Nó đã gần bốn năm kể từ khi tôi nói chuyện với Adobe Kevin Kevin Lindsay về cách các công ty tập trung phần lớn các nguồn lực tiếp thị của họ vào các hoạt động mua lại khách hàng so với việc giữ chân khách hàng. Và trong tuần này, Hội nghị trong nước của HubSpot do HubSpot đưa ra, có vẻ như đây vẫn là trường hợp, theo Des Khaynor, đồng sáng lập và Giám đốc chiến lược của Liên minh, một nền tảng nhắn tin giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng.
$config[code] not foundGiữ chân người dùng là chìa khóa thành công
Phiên họp của Khaynor về tầm quan trọng của việc tập trung nỗ lực tiếp thị nhiều hơn vào việc duy trì thậm chí còn quan trọng hơn so với bốn năm trước, vì nhiều sản phẩm và dịch vụ được mua thông qua đăng ký - nơi các công ty phải cung cấp đủ giá trị mỗi tháng để giữ khách hàng trên tàu. Và đó là hành vi chuyển đổi hành vi sang đăng ký so với mua hoàn toàn, điều đó có nghĩa là việc duy trì sẽ có một tầm quan trọng hoàn toàn mới trong nỗ lực tiếp thị của bạn.
Dưới đây là bảng điểm chỉnh sửa cuộc trò chuyện của chúng tôi. Để nghe toàn bộ cuộc hội thoại, nhấp vào một trong những trình phát được nhúng bên dưới.
* * * * *
Des Khaynor: Chắc chắn rồi, vì vậy tôi đã đến từ Dublin, Ireland. Tôi đã làm việc trong công nghệ về cơ bản suốt cuộc đời của tôi. Tôi bắt đầu trở thành một giảng viên khoa học máy tính, đó là nơi tôi nghĩ rằng tôi có cảm giác thèm ăn khi nói trước công chúng. Tôi bắt đầu liên lạc với ba người đồng sáng lập sáu năm trước. Chúng tôi đặt ra trong nhiệm vụ này là biến việc kinh doanh trên Internet thành cá nhân và đó là điều mang lại cho tôi những nơi như ở đây.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Rất tuyệt. Bạn đã nói gì về Inbound hôm nay?
Des Khaynor: Tôi đã trình bày 35 phút về vai trò của tiếp thị trong thế giới doanh thu định kỳ mới này. Cũng giống như nền kinh tế thuê bao. Ý tưởng kết hợp các sản phẩm với nhau, vận chuyển chúng đúng thời gian. Vận chuyển chúng trong thời gian định kỳ.
Vì vậy, tôi nghĩ rằng vì chúng tôi đã thực hiện sự thay đổi đó, cả về phần mềm và hàng hóa, như nói Blue Apron hay Dollar Shave Club, hoặc bất cứ điều gì. Vì chúng tôi đã thực hiện sự thay đổi đó, tôi nghĩ rằng vai trò chung của tiếp thị đã thay đổi ồ ạt và tôi không nghĩ rằng mọi người đã thừa nhận điều này đủ. Nó không còn đủ để chỉ cần một khách hàng chuyển đổi. Bắt một khách hàng chuyển đổi, ví dụ như Dollar Shave Club có nghĩa là bạn sẽ nhận được, như, giảm 3 đô la cho bộ lưỡi kiếm đầu tiên của họ, và sau đó họ sẽ từ bỏ. Tương tự với Blue Apron, họ sẽ nhận được các thành phần trị giá 25 đô la, và sau đó họ sẽ bỏ thuốc lá. Churn và duy trì giống như chuyển đổi mới và xứng đáng được đối xử với mức độ ưu tiên nhiều như vậy.
Vì vậy, phiên của tôi thực sự là về cách chúng tôi thiết lập khách hàng để thành công một khi chúng tôi đã đưa họ vào cửa? Cụ thể trong thế giới của phần mềm, phân phối là một vấn đề được giải quyết nhiều hơn trước đây. Chúng tôi có cửa hàng ứng dụng. Chúng tôi có những thứ như Product Hunt. Mọi người tìm thấy các công cụ mới mọi lúc, đó không phải là thử thách. Và đăng ký ngày càng dễ dàng hơn. Về phía người tiêu dùng, bạn đăng ký thông qua Facebook, đăng ký qua LinkedIn, bất cứ điều gì. Sau đó, về phía B2B, nó đã được tối ưu hóa rất tốt. Các trang đích, các trang trắng, tất cả những thứ đó. Mọi người thực sự sẵn sàng bỏ tiền vào để mọi người đăng ký. Nó có những gì xảy ra sau đó. Nó giống như họ chỉ ném khách hàng qua tường và hy vọng cho Chúa kinh doanh, loại, sống sót.
Đó là những gì tôi nói về. Ý tưởng về trải nghiệm người dùng mới và khách hàng trên tàu. Làm thế nào để chúng tôi đưa họ đến thời điểm thành công bởi vì khi bạn đăng ký một trong những doanh nghiệp đăng ký này, nó không giống như ngày 29 trải nghiệm mà bạn đăng ký. Nó khác với phần còn lại của cuộc đời bạn, đó là cách mà nền kinh tế hoạt động. Đó là cách bạn biện minh cho chi phí mua lại khách hàng cao. Bạn phải có LTV cao, phải không? Vì vậy, cuộc nói chuyện thực sự là đưa ai đó thực sự vào cuộc hành trình để họ thực sự trải nghiệm tất cả những khoảnh khắc giá trị, để họ thực sự, thực sự hạnh phúc khi gắn bó suốt đời.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vậy đâu là thách thức lớn nhất mà các công ty đưa ra khi chuyển đổi từ mô hình kinh doanh truyền thống hơn là bán sản phẩm thành mối quan hệ kinh doanh hàng tháng đang diễn ra hàng tháng?
Des Khaynor: Nó sắp xếp lại hai lần, một trong số đó chỉ là cung cấp lại. Hầu hết các công ty nếu bạn hỏi ai sở hữu trải nghiệm người dùng mới thì câu trả lời là bạn có thể nghe tiếng dế. Nó bị cáo buộc là nơi tiếp thị gặp sản phẩm, và hóa ra họ không gặp nhau thường xuyên. Một điều khác, theo tôi nghĩ, xảy ra rất nhiều là mọi người nghĩ rằng đây là vấn đề bạn giải quyết một lần bởi vì khi họ mới bắt đầu kinh doanh, họ đã suy nghĩ rất nhiều về luồng đăng ký đó và họ rất hài lòng với nó. Hai năm sau, sản phẩm hoàn toàn khác biệt, nhưng dòng đăng ký là giống hệt nhau và những gì bạn làm là bạn đang thiết lập cho khách hàng một sản phẩm không còn tồn tại.
$config[code] not foundVì vậy, thách thức là, và một trong những thông điệp cốt lõi mà tôi đã cố gắng lái xe về nhà hôm nay, đó là công việc của ai đó nên kiểm tra xem khách hàng mới có nghĩa là gì mỗi tuần vì bạn thay đổi sản phẩm mỗi tuần. Mọi thứ thay đổi hàng tuần. Hãy chắc chắn rằng tất cả mọi thứ từ tài liệu trợ giúp của bạn, video trên máy bay của bạn, email của bạn mà bạn đang gửi chúng, tất cả chúng vẫn phải có ý nghĩa mọi lúc. Đó là một điều quan trọng để làm mà mọi người có xu hướng bỏ bê vì nó không cảm thấy có giá trị. Ngay cả tại Liên minh, chúng tôi đã chạy các dự án mà chúng tôi đã thấy ROI rất lớn. Chúng tôi đã cải thiện một bước trong dòng chảy, giống như, 50% chỉ bằng cách tưởng tượng lại nó.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Wow.
Des Khaynor: Nhận ra rằng chúng tôi đã thay đổi sản phẩm của mình và thay đổi luồng đăng ký. Đó là rất lớn, tất cả các biến của công ty đã thay đổi vì điều đó. Đó là điều mà mọi người nghĩ là ROI thấp hơn rất nhiều so với thực tế, tuy nhiên, đồng thời họ sẽ đổ tiền để đưa mọi người vào, khiến họ đăng ký và xem họ bỏ cuộc, và không thực sự đuổi theo xuống những mảnh quan trọng.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vì vậy, bạn cũng nói về vai trò của bot và trò chuyện có thể đóng vai trò này. Bạn đã cho tôi một cụm từ Thông minh tăng cường. Có lẽ chúng ta có thể nói một chút về điều đó, và vai trò đó trong tiếp thị này đối với doanh thu định kỳ mà bạn nói đến là gì?
Des Khaynor: Liên lạc kết nối các doanh nghiệp và khách hàng, và bốn tuần trước, chúng tôi đã đưa ra một bot có tên là Người vận hành, người về cơ bản ngồi trong một cuộc trò chuyện để giúp những cuộc trò chuyện này xảy ra. Bất cứ khi nào có một khách truy cập mới đến và họ nói, thì tôi muốn sử dụng sản phẩm của bạn. Người điều hành có thể nhảy vào và nói, Được rồi, hãy để tôi hỏi bạn một vài câu hỏi nhanh. chúng tôi không cố gắng thay thế bất cứ ai ở đây. Chúng tôi chỉ cố gắng thông báo một cuộc trò chuyện mà đã xảy ra, phải không? Và hóa ra, nó thực sự hiệu quả hơn cho cả hai bên để có được sự nâng đỡ không phân biệt trong cuộc trò chuyện. Vì vậy, nếu bạn sẽ nói chuyện với ai đó với tư cách là nhân viên bán hàng, bạn thường cần biết công ty của bạn là gì, vai trò của bạn là gì, bạn có ngân sách không, đội ngũ gì, trường hợp sử dụng gì? Có một vài mẩu và mẩu sẽ tạo thành bản tóm tắt của mọi cuộc trò chuyện, và nó không phân biệt. Nó không thực sự khác nhau khách hàng với khách hàng.
Vì vậy, những gì Nhà điều hành của chúng tôi có thể làm là nó có thể làm tăng cuộc trò chuyện bằng cách nói, Hey Hey, rất vui được gặp bạn. Tôi sẽ giúp bạn thiết lập và tìm cho bạn đúng người để nói chuyện, nhưng bây giờ chúng ta có thể chạy qua một vài câu hỏi không? Và Và những câu hỏi đó, chúng tôi trình bày chúng trong UI. Chúng tôi không giả vờ Toán tử điều hành một con người. Nó không phù hợp với bot, và nó cung cấp cho chúng tôi một vài câu trả lời nhanh chóng và nó sẽ nói rằng, Được rồi, chúng tôi sẽ giúp bạn liên lạc với Jenny. Jenny Lôi sẽ theo dõi sau hai ngày nữa, hay là Jenny, sẽ tiếp tục theo dõi ngay bây giờ, ngay bây giờ, bạn sẽ tiếp tục trò chuyện với Jenny ngay bây giờ. Bây giờ, đằng sau hậu trường Người vận hành có thể đi và tạo các mục nhập lực lượng bán hàng, đặt các nhiệm vụ tiếp theo, tất cả những thứ đó. Nhưng đó không phải là những gì người dùng quan tâm. Người dùng giống như, tôi muốn được lắng nghe và ưu tiên một cách thích hợp. Để tôi kể cho bạn nghe những gì tôi làm ở đây để làm.
Vì vậy, đó luôn luôn là của chúng tôi trên bot. Họ rất tốt khi làm điều gì đó và điều xấu ở những thứ khác, và tôi nghĩ rằng sự cường điệu xung quanh các bot ban đầu là về việc đưa ra ý tưởng này, họ sẽ thay thế con người. Họ sẽ tiếp nhận tất cả các công việc của chúng tôi. Tất cả những thứ thông thường. Tôi nghĩ rằng tất cả mọi người đã bỏ lỡ trên bit này. Chúng tôi rất thích, Họ chỉ có thể làm cho cuộc trò chuyện trở nên tốt hơn. Và có thể sẽ có hiệu quả, và có thể những điều đó sẽ dẫn đến một số, xuống dòng, hậu quả, nhưng hiện tại thật hữu ích khi có ai đó ngồi trong một cuộc trò chuyện cung cấp các bit và phần cần thiết, làm rõ các câu hỏi, vv khi bạn cần nó.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vậy vai trò của nó trong tiếp thị và doanh thu định kỳ là gì?
Des Khaynor: Nếu bạn nghĩ về kênh mới trông như thế nào, mọi người sẽ đến một trang web. Họ có thể có một số câu hỏi, nhưng cuối cùng, một phần của sự thay đổi này đã được chuyển từ mua hàng trước khi bạn thử dùng thử thành trò chơi trước khi bạn mua. Điều đó có nghĩa là mọi người có thể bắt đầu khá nhanh. Thông thường nó có thẻ tín dụng miễn phí và tất cả những thứ đó. Trường hợp bạn thực sự muốn có một số loại hỗ trợ tự động, trí thông minh tăng cường, hãy gọi đó là những gì bạn sẽ cố gắng để đảm bảo rằng khách hàng sẽ vượt qua đúng thời điểm giá trị.
Vì vậy, ví dụ, nếu bạn đăng ký một công cụ theo dõi chi phí, và nó đã 11 ngày và bạn đã ở trong sản phẩm khá nhiều, nhưng bạn vẫn chưa theo dõi một chi phí nào. Hoặc bạn đã cài đặt ứng dụng iPhone, hoặc bạn đã thực hiện bất cứ điều gì cần thiết mà chúng tôi muốn bạn làm là, những gì bot có thể làm, một lần nữa, giống như, Hey Hey, tôi đã ở đây. Có cả con người ở đó, nhưng tôi ở đây, và có vẻ như bạn đã có những cuộc trò chuyện này. Hãy bắt đầu. Hãy bắt đầu. Có thể bạn đã thực hiện các bước này. Hãy để xem nếu tôi có thể giúp bạn bằng mọi cách, hình dạng hoặc hình thức. Người điều hành có thể chạy đi và tìm kiếm trung tâm trợ giúp và tìm bạn nếu bạn đặt câu hỏi hoặc bất cứ điều gì.
Như tôi đã nói trước đó, các doanh nghiệp này chỉ hoạt động khi người dùng đạt đến thời điểm giá trị. Liên lạc có thể xác định những người chưa tại thời điểm giá trị. Nhà điều hành có thể bắt đầu một cách thông minh những cuộc trò chuyện đó, làm tăng thêm những cuộc trò chuyện đó, giúp bạn nói chuyện với đúng người, vì vậy thực sự kết quả đúng sẽ xảy ra.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
