Ở những bang cho phép sử dụng cần sa giải trí (bao gồm cả bốn luật đã thông qua luật vào tháng 11 năm ngoái), các cơ quan cần sa y tế hiện tại cũng như những người tham gia thị trường mới có thể lên kế hoạch phục vụ cả người sử dụng cần sa giải trí và y tế để tiếp cận cơ sở người tiêu dùng rộng nhất và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Các công ty này có thể cân nhắc rất ít đến hiệu quả của một thương hiệu duy nhất, hoặc cha mẹ trực tuyến đối với tài sản và định vị thương hiệu. Trong nhiều trường hợp, phục vụ cả hai phân khúc người tiêu dùng dưới một thương hiệu KHÔNG phải là phương tiện tốt nhất để chiếm thị phần và thiết lập lòng trung thành của người tiêu dùng.
$config[code] not foundPhục vụ cơ sở tiêu dùng lớn nhất, bất kể mô hình kinh doanh được sử dụng đằng sau nó, không nhất thiết là phương tiện tốt nhất để tăng doanh thu. Về vấn đề này, phần sau đây xem xét sự khác biệt giữa người dùng dược phẩm và giải trí, xác định những hạn chế của tiếp thị đối với cả hai nhóm dưới nhãn hiệu mẹ và đưa ra chiến lược thay thế cho tiếp thị tiêu dùng bằng cách sử dụng cần sa tạo ra lợi thế cạnh tranh rõ ràng.
Chiến lược tiếp thị cần sa
Hồ sơ người tiêu dùng độc đáo
Hãy bắt đầu bằng cách khám phá hồ sơ người tiêu dùng của người sử dụng cần sa giải trí và y tế.
Người dùng giải trí thường được đặc trưng là có:
- Một mối quan tâm mạnh mẽ về tác động tâm sinh lý của cần sa;
- Sẵn sàng thử nghiệm với cần sa dưới nhiều hình thức khác nhau;
- Một khuynh hướng áp dụng sản phẩm mới;
- Nhạy cảm với giá sản phẩm; và
- Tiếp nhận nhiều hơn cho nhiều hơn một phương pháp quản trị.
Mặt khác, bệnh nhân cần sa y tế thường:
- Trung thành với một sản phẩm cụ thể hoặc danh mục sản phẩm;
- Mục đích định hướng để điều trị tình trạng của họ và cải thiện chất lượng cuộc sống tổng thể;
- Kết nối cá nhân nhiều hơn với các đại lý / nhân viên pha chế, người mà họ hướng dẫn sản phẩm;
- Quan tâm đến chất lượng, tính nhất quán của sản phẩm và các hiệu ứng có thể dự đoán được;
- Có khả năng gấp ba lần người dùng giải trí sử dụng cần sa hàng ngày hoặc gần như hàng ngày; và
- Người tiêu dùng cao hơn của các sản phẩm không hoạt động.
Bằng chứng là, các nhóm này là khác nhau đáng kể. Họ có những mục tiêu rất khác nhau, đến lượt nó, được phản ánh trong các quyết định mua hàng của họ. Do đó, một kích thước một phù hợp với tất cả các phương pháp tiếp cận để phục vụ cả hai nhóm người dùng chắc chắn là tối ưu phụ.
Những bất lợi của việc tiếp thị cho cả hai nhóm người dùng dưới thương hiệu mẹ
Có một số nhược điểm để tiếp thị thương hiệu mẹ cho cả người dùng thuốc và giải trí, cuối cùng có thể làm suy yếu thương hiệu, tạo sự nhầm lẫn của người tiêu dùng và giảm sức mạnh định giá.
Thứ nhất, có nguy cơ suy thoái thương hiệu có thể. Độ tin cậy của các đại lý phân phối khuyến nghị sản phẩm của các bệnh nhân y tế có thể được gọi đến để đặt câu hỏi. Điều này có thể làm phát sinh sự mất kết nối với cơ sở bệnh nhân và khiến nỗ lực xây dựng lòng trung thành của bệnh nhân ngày càng khó khăn hơn. Các điểm bán hàng độc đáo của Pha chế có thể bị pha loãng, dẫn đến việc cung cấp sản phẩm không quan tâm đến nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Thậm chí, dưới ánh sáng của ngành công nghiệp cần sa non trẻ ở rất nhiều tiểu bang, các trạm xá vẫn có thể tìm cách phát triển tài sản thương hiệu của họ. Khi các hiệp hội tiêu cực này đến trong giai đoạn phát triển thương hiệu, điều này có thể gây nguy hiểm cho sự tồn tại của phòng phân phối.
Thứ hai, nhắn tin thương hiệu có thể trở nên khó hiểu và khác nhau. Đối với người dùng giải trí, có một sự nhấn mạnh về các khía cạnh xã hội của việc tiêu thụ cần sa. Đối với bệnh nhân y tế, có một sự tập trung vào lòng từ bi và chữa lành. Tiền quảng cáo được sử dụng để truyền tải cả hai thông điệp này có thể không rõ ràng và gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng tiềm năng, tạo ra ROI thấp thông qua các kênh tiếp thị thường rất tốn kém. Ngoài ra, việc định vị thương hiệu tại chính cửa hàng, khi nó phục vụ cả hai nhóm người dùng, bỏ qua nhu cầu trải nghiệm bán lẻ đặc biệt. Ví dụ, một thiết kế nội thất giống như một cửa hàng đầu có thể phù hợp hơn cho người dùng giải trí trong khi bệnh nhân y tế có thể thích một kiểu bố trí dược phẩm chứng thực sự đơn giản và riêng tư.
Cuối cùng, người tiêu dùng có thể không nhận ra giá trị của dịch vụ sản phẩm và viện đến điểm mấu chốt của giá cả. Cạnh tranh về giá một mình hàng hóa sản phẩm và siết lợi nhuận. Các tỷ suất lợi nhuận này có thể đã bị thắt chặt nếu phòng phân phối không được tích hợp theo chiều dọc (hay nói cách khác là không có toàn quyền kiểm soát nhà máy từ hạt giống đến bán) và phải tính chi phí hàng hóa tăng cao. Nhận thức này về sự không phân biệt sản phẩm có thể kìm hãm sự phát triển và xa lánh bệnh nhân cần sa y tế hoàn toàn.
Chiến lược thay thế cho tiếp thị tiêu dùng
Là một chiến lược tiếp thị thay thế, tôi đề xuất phân chia cơ sở người tiêu dùng và tạo các tiện ích mở rộng từ thương hiệu mẹ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm người dùng.
Các phòng phân phối tham gia phân chia hoặc phân khúc, sẽ cải thiện việc giữ chân người tiêu dùng, tạo ra lợi nhuận nâng cao và tối đa hóa thị phần. Đối với những trạm xá đã hoạt động trong thị trường cần sa y tế nơi có các chương trình cần sa giải trí, họ có thể sử dụng tốt nhất thương hiệu đã thành lập của mình bằng cách tung ra các phần mở rộng sản phẩm cho thị trường giải trí tạo ra các hiệp hội hợp lý và có ý nghĩa với thương hiệu mẹ. Chẳng hạn, hãy để nói rằng có một trạm phân phối cần sa y tế gọi là CannaPure. Khi CannaPure quyết định tham gia vào thị trường giải trí, họ có thể tốt hơn là mở rộng danh mục sản phẩm của mình dưới một dòng gọi là CannaPure Social. Mặc dù có một mối liên kết rõ ràng giữa hai thương hiệu, nhưng chúng rất khác biệt, khiến chúng trở nên dễ hiểu và hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng.
Lợi thế cạnh tranh được hiện thực hóa thông qua phân chia thị trường và mở rộng thương hiệu
Các cơ quan khai thác chiến lược phân chia người tiêu dùng và mở rộng thương hiệu này sẽ nhận ra những lợi thế cạnh tranh hàng đầu thị trường bao gồm:
- Thiện chí và lòng trung thành lớn hơn thông qua một kết nối gần gũi hơn với bệnh nhân;
- Cơ hội nâng cao để củng cố thương hiệu, tức là cho các bệnh nhân y tế với các thành viên đáng tin cậy của cộng đồng y tế;
- Cải thiện khả năng tương thích mục tiêu, vì các bệnh nhân phân chia bệnh nhân cần sa y tế có thể được coi là cung cấp phương pháp điều trị hiệu quả hơn so với những người phục vụ cho cả người tiêu dùng y tế và giải trí (đặc biệt quan trọng với việc sử dụng cần sa như một loại thuốc được FDA phê chuẩn trong vòng 10 năm tới);
- Sự khác biệt thông qua tiếp thị thích hợp giữa một biển các trạm xá phục vụ cả người tiêu dùng dưới một thương hiệu mẹ duy nhất; và
- Hiệu suất vượt trội trong các chiến dịch tiếp thị, ví dụ, thông qua một cách tiếp cận tập trung vào các chuyên gia chăm sóc sức khỏe và các bệnh cụ thể theo điều kiện.
Đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường mục tiêu của bạn
Ở đây, điểm mấu chốt: Trong ngành công nghiệp cần sa đang phát triển, các cơ quan quản lý nên xem xét cẩn thận hậu quả của việc tiếp thị cho cả người sử dụng cần sa và thuốc giải trí dưới một thương hiệu. Tiếp thị dưới một, hoặc cha mẹ, thương hiệu có thể tác động tiêu cực đến tài sản và định vị thương hiệu.
Những trạm xá bền bỉ và thành công sẽ là những nơi đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng của họ. Phòng phân phối có thể phục vụ người tiêu dùng tốt hơn bằng cách phân khúc thị trường và tránh xa thương hiệu một kích cỡ phù hợp với các thương hiệu và dịch vụ phù hợp hơn, đơn giản hơn.
Bông Ảnh qua Shutterstock
4 Bình luận
