Chào mừng bạn đến với cuộc phỏng vấn này của Brad Geddes, một trong những chuyên gia tìm kiếm được trả tiền hàng đầu thế giới, Người sáng lập Chứng nhận Kiến thức và tác giả của Google Advanced Google AdWords. Tại At Management Management Days East 2012, bài phát biểu quan trọng của Brad sẽ tập trung vào: Xây dựng Thương hiệu Khi Không Một người quan tâm bạn là ai.
* * * * *
Câu hỏi: Những thách thức chính mà bạn thấy khách hàng tìm kiếm phải trả tiền của mình đang vật lộn với những ngày này là gì?
Brad: Một trong những thách thức lớn hiện nay là cơ cấu và quyết định kế thừa. Hai mặt hàng này thường cản trở khả năng tận dụng các cơ hội tìm kiếm phải trả tiền mới.
Nhiều công ty đã làm rất tốt khi thiết lập và quản lý PPC từ năm đến mười năm trước. Tuy nhiên, các tài khoản tiếp tục phát triển khi các sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi trong một công ty xảy ra hoặc các tính năng trả phí mới được phát hành. Nhiều công ty đã sử dụng một con đường ít kháng cự nhất với những thay đổi này vào tài khoản của họ. Do đó, tài khoản của họ đã trở nên khó sử dụng để dễ dàng quản lý hoặc hiểu rõ hơn về những thay đổi chung đối với lợi nhuận của họ.
Lùi lại một bước và nhìn vào bức tranh lớn có thể giúp bạn có được hướng đi tốt hơn trong cách tài khoản, hoặc thậm chí các nhóm tìm kiếm phải trả tiền, nên được cấu trúc và có thể giúp tiết kiệm rất nhiều thời gian và đạt được hiệu quả mới.
Một lĩnh vực khác mà chúng tôi thấy rất nhiều người đang vật lộn và những người khác hoàn toàn thành công là với mạng hiển thị Google. Có quá nhiều hàng tồn kho, rất nhiều lựa chọn và rất nhiều lời khuyên tồi tệ về hiển thị mà chúng ta thường thấy lợi nhuận khổng lồ trong tài khoản được hiển thị sau khi một kế hoạch thực tế được đưa ra.
Câu hỏi: Những cơ hội thường xuyên bị bỏ qua nhất là gì?
Brad: Hiển thị chắc chắn là cơ hội bị bỏ qua nhất. Nhiều công ty đấu tranh với nó và từ bỏ nó. Họ aren lợi dụng những gì đang có.
Khác là phân khúc của quảng cáo phục vụ. Mỗi phân khúc của công ty sẽ khác nhau. Nhưng nếu họ kiểm tra dữ liệu của mình bằng thiết bị (thiết bị di động, máy tính bảng, máy tính để bàn), địa lý (metro, bang) và thông tin ngày (giờ trong ngày, ngày trong tuần, v.v.), thì thường có những cách mới để tăng mục tiêu hiệu quả.
Một sai lầm khác và cơ hội bị bỏ qua là ngồi trong tài khoản phân tích bị bỏ rơi của ai đó. Thông thường, các nhà quản lý PPC chỉ nhìn vào số liệu thống kê chuyển đổi trong công cụ tìm kiếm hoặc hệ thống nội bộ của họ và không nên kiểm tra các phân tích. Analytics có thể cung cấp cho bạn cái nhìn sâu sắc về lưu lượng truy cập, bất kể nguồn gốc là gì, hầu hết các công ty đều có thông tin ngồi trước mặt họ để họ có thể phân tích để đưa ra quyết định tốt hơn.
Điều cuối cùng là có một phương pháp thử nghiệm tốt. Nhiều công ty biết họ nên thử nghiệm, và nhiều người làm. Nhưng việc có một hệ thống để kiểm tra và phân tích kết quả ở quy mô có thể làm tăng mức độ ảnh hưởng của thử nghiệm đối với tài khoản.
Câu hỏi: Khi nói đến tiếp thị liên kết thông qua PPC, I Lượngve nhận thấy trung bình là sai lệch nguy hiểm nhất (ví dụ như EPC). Bạn có thể cho chúng tôi 5 số liệu khác không nên lấy theo mệnh giá (và tại sao) không?
Brad: Tôi nghĩ rằng người phạm tội tồi tệ nhất là vị trí trung bình. Tôi thấy các công ty đấu thầu đến một vị trí khi họ đang đo dữ liệu về doanh thu trên mỗi lần nhấp. Bạn nên luôn luôn sử dụng các số liệu phù hợp với mục tiêu cuối cùng của mình. Vị trí trung bình và chi phí cho mỗi lần nhấp là nhiều hoặc ít tuyến tính hơn và nếu bạn đặt giá thầu nhiều hơn số lần nhấp chỉ để giữ vị trí cao thì cuối cùng bạn sẽ rời khỏi doanh nghiệp.
Một số liệu khác thường được đánh giá quá cao là Điểm chất lượng. Mặc dù Điểm Chất lượng rất quan trọng, nhưng nó không được ưu tiên hơn doanh thu. Có 10 Điểm Chất lượng chỉ có nghĩa là Google thích bạn, điều đó không có nghĩa là bạn đang kiếm tiền. Khi bạn kiểm tra, bạn sẽ thường thấy rằng có Điểm chất lượng 5-7 có thể mang lại nhiều lợi nhuận hơn 10.
Tỷ lệ chuyển đổi thường được cho quá nhiều trọng lượng. Đặc biệt là trên màn hình hoặc với thử nghiệm quảng cáo. Với màn hình, chi phí cho mỗi lần nhấp có thể thay đổi lớn đến mức bạn sử dụng mô hình giá thầu CPA tốt hơn.
Mặc dù tỷ lệ chuyển đổi là cực kỳ quan trọng, bạn nên sử dụng phương pháp thử nghiệm PPI (lợi nhuận trên mỗi lần hiển thị) hoặc CPI (chuyển đổi trên mỗi lần hiển thị) cho quảng cáo tìm kiếm và không chỉ là tỷ lệ chuyển đổi thẳng. Nếu tỷ lệ chuyển đổi của bạn đặc biệt cao, nhưng không ai nhấp vào quảng cáo, thì kịch bản có thể dẫn đến lợi nhuận ít hơn so với nếu bạn có quảng cáo tỷ lệ chuyển đổi thấp hơn nhưng quảng cáo có tỷ lệ nhấp cao hơn. Đó là nơi mà việc đo lường từ ấn tượng cho bạn cái nhìn sâu sắc hơn về các bài kiểm tra quảng cáo của bạn.
Tỷ lệ thoát là một số liệu hữu ích. Nhưng bạn cần phải cẩn thận với nó. Một lần thoát trong Google Analytics chỉ là một lần truy cập. Nếu ai đó truy cập vào trang web của bạn và gọi cho bạn, hãy nhấp vào nút mua PayPal của bạn hoặc nhấp vào liên kết thương gia và rời khỏi trang web của bạn từ trang một - tất cả đều bị trả lại. Họ bị trả lại tốt, nhưng họ bị trả lại.
Tỷ lệ thoát là một số liệu tuyệt vời nếu bạn đã chắc chắn rằng các tình huống trên không được ghi lại là một lần thoát - nhưng một số công ty đã định cấu hình phân tích để đo lường các kịch bản truy cập một trang tốt.
Số liệu cuối cùng mà tôi nghĩ rằng rất nhiều người đấu tranh để cân nhắc là xem qua các chuyển đổi vì nó có thể dẫn đến nhiều thông tin sai lệch. Nhiều hệ thống không suy luận xem thông qua chuyển đổi. Do đó, bạn có thể có 3000 lượt xem nhưng chỉ có 10 lần bán. Nếu dữ liệu được khấu trừ và sử dụng tương quan, thì nó có thể rất hữu ích. Khi được sử dụng trong sự cô lập như một số liệu giá thầu, nó có thể dẫn đến rất nhiều giá thầu xấu.
Câu hỏi: Nếu một thương gia đang thực hiện tìm kiếm có trả tiền của riêng họ và cũng có một chương trình liên kết, bạn có lời khuyên nào cho họ để đảm bảo rằng sau này không ăn thịt người nhưng lại khen người khác?
Brad: Điều đó thực sự phụ thuộc vào mức độ tinh vi của người bán khi tìm kiếm phải trả tiền. Cá nhân, nếu người bán giỏi tìm kiếm có trả tiền, thì tôi có xu hướng hạn chế hơn trong cách họ xử lý các chi nhánh so với nếu người bán không giỏi tìm kiếm có trả tiền. Nếu các chi nhánh tốt hơn thương gia, thì hãy cho các chi nhánh của bạn thêm một chút chỗ.
Đôi khi, đây không phải là lỗi mà các đội tìm kiếm trả tiền có lỗi - đó là một lỗi hợp pháp. Một số thương nhân có tất cả các đề nghị của họ đi qua hợp pháp trước khi họ đi vào hoạt động. Trong trường hợp này, các chi nhánh của bạn có thể linh hoạt hơn bạn có thể, vì vậy hãy tận dụng sự linh hoạt đó. Khía cạnh khác là người bán muốn thống trị kết quả bao nhiêu so với ROI tốt nhất.
Chẳng hạn, tôi thấy rất nhiều công ty cho phép các chi nhánh đặt giá thầu theo nhiều điều khoản, nhưng các thương nhân sẽ hạn chế vị trí quảng cáo hoặc CPC tối đa để quảng cáo của họ luôn ở trên các chi nhánh để giúp quảng bá thương hiệu của họ. Tôi biết một công ty, vào mỗi thứ Hai, cung cấp giá thầu cho các chi nhánh hàng đầu của họ dựa trên tỷ lệ chuyển đổi và EPC tuần trước. Nếu một thương gia giỏi tìm kiếm có trả tiền, thì việc đảm bảo quảng cáo của bạn xuất hiện ở các vị trí hàng đầu là một ý tưởng hay và cho phép các chi nhánh của bạn có phần còn lại của lưu lượng truy cập.
Trên thực tế, tôi thấy rằng rất nhiều thương nhân không muốn các chi nhánh trả giá cho bất kỳ điều khoản thương hiệu nào. Tôi nghĩ rằng đây là một sai lầm trong nhiều trường hợp. Càng nhiều quảng cáo dẫn đến trang web của bạn hoặc các trang web liên kết của bạn, tổng số lưu lượng truy cập bạn sẽ có càng nhiều. Tôi khuyên bạn, thay vì không cho phép các chi nhánh đặt giá thầu cho các điều khoản thương hiệu của bạn, chỉ để đảm bảo rằng họ không vượt quá quảng cáo của bạn về các điều khoản thương hiệu. Điều này cho phép bạn đảm bảo rằng bạn thực sự thống trị quảng cáo.
Một ngoại lệ cho quy tắc này là nếu các điều khoản thương hiệu của bạn không có quảng cáo nào khác về chúng. Trong trường hợp này, bạn là quảng cáo duy nhất và là kết quả hữu cơ hàng đầu (hy vọng). Do đó, bạn có thể muốn hạn chế các chi nhánh trong trường hợp đó. Tất nhiên, để làm tốt điều này, bạn thường phải trợ giúp các trang đích để chúng là duy nhất cho các chi nhánh.
Tôi thấy rằng một số thương nhân sẽ cung cấp cho các trang đích mẫu liên kết của họ để chi nhánh có thể đặt giá thầu theo thời hạn và gửi nó đến trang web của họ để tìm hiểu về chính sách phục vụ quảng cáo của Google. Tuy nhiên, nếu các mẫu này trở nên rất phổ biến, thì đôi khi Google bước vào và nhóm tất cả các chi nhánh lại với nhau để chỉ một người có thể phục vụ quảng cáo thứ hai.
Tốt hơn hết là bạn nên giúp đỡ các chi nhánh, ý tưởng và lời khuyên về cách làm cho các trang của họ trở nên độc đáo so với các chi nhánh khác của bạn để các trang này có trải nghiệm khác nhau và Google không gộp các chi nhánh của bạn lại với nhau thay vì chỉ cung cấp cho họ các mẫu. Đây rõ ràng là công việc nhiều hơn, nhưng khi bạn làm điều này, các chi nhánh của bạn mang lại doanh số cao hơn thông qua các tin nhắn khác nhau trên các trang web khác nhau.
Câu hỏi: Cuối cùng, hãy cho chúng tôi một lý do chính đáng tại sao người đăng ký và người quản lý liên kết nên tham dự phiên thảo luận cuối cùng của bạn tại Ngày quản lý liên kết Đông 2012 sắp tới.
Brad: Xây dựng thương hiệu rất khó. Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn. Đối với hầu hết các thương hiệu trực tuyến, nổi bật và xây dựng lòng trung thành của thương hiệu hoặc thậm chí là theo dõi xã hội có thể cực kỳ khó khăn.
Tuy nhiên, khi bạn có một thương hiệu bán dễ nhận biết (nó không phải là một thương hiệu hàng đầu), thì tỷ lệ nhấp của bạn cho cả hữu cơ và trả tiền đều tăng, thường thì tỷ lệ chuyển đổi của bạn cũng tăng và bạn nhận được nhiều lưu lượng truy cập hơn từ nguồn đa dạng lớn hơn. Đây là cách bạn xây dựng một doanh nghiệp bền vững và đang phát triển - bằng cách không chỉ giỏi tìm kiếm có trả tiền hoặc hữu cơ hoặc xã hội - mà bằng cách xây dựng thương hiệu thông qua các kênh này.
Tôi sẽ nói về một công ty mà không ai quan tâm (người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của họ - nhưng không phải họ), những người vẫn cố gắng xây dựng một thương hiệu có tác động tích cực đến tất cả các kênh tiếp thị của họ.
* * * * *
Ngày quản lý liên kết diễn ra vào ngày 9-10 tháng 10 năm 2012. Thông tin thêm về Ngày quản lý liên kết được tổ chức tại Ft Lauderdale, có thể được tìm thấy ở đây. Hoặc theo dõi hashtag #AMDays trên Twitter. Đăng ký sử dụng mã SBTAM150 để nhận $ 150,00 trong thẻ của bạn.
Hãy chắc chắn kiểm tra phần còn lại của loạt phỏng vấn từ #AMDays.
Thêm trong: AMDays 7 Bình luận
