Đến bây giờ, tất cả chúng ta đều biết Amazon đã thay đổi cách chúng ta mua sắm, đọc và thậm chí tạo doanh nghiệp bằng chi nhánh Dịch vụ web Amazon của mình. Nhưng trong những ngày đầu của Thương mại điện tử, nó không phải là một thành công chắc chắn. Khi tôi đang viết một cuốn sách về cách Amazon thay đổi luật chơi để thu hút khách hàng, gần đây tôi đã có niềm vui khác biệt khi nói chuyện với một trong những người chịu trách nhiệm lãnh đạo thiết kế trang web đầu tiên của Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, cựu Biên tập viên của Tạp chí PC và Phó Chủ tịch kiêm Tổng biên tập của Amazon từ năm 1996-2000, chia sẻ một số kinh nghiệm của ông trong những ngày đầu kinh doanh. Rick chịu trách nhiệm về nội dung biên tập và thiết kế của trang web Amazon và thảo luận về nội dung vai trò, thiết kế và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò định hướng cho công ty.
* * * * *
Rick Ayre: Vào tháng 7 năm 1996, Amazon đã liên lạc với chúng tôi và hỏi chúng tôi rằng liệu họ có thể cử một số người tiếp thị thực hiện bản demo của một trang web mới hay không.
Tôi đã làm trang web cho Ziff Davis và những người khác vào thời điểm đó, vì vậy tôi đã đi đến bản demo. Tôi nghĩ rằng người phụ nữ chính là Phó chủ tịch tiếp thị đầu tiên của Amazon. Cô và trợ lý của mình bắt đầu giới thiệu trang web và họ nói rằng, chúng tôi sẽ xây dựng một cửa hàng sách trực tuyến và đây là trang chủ. Chúng tôi vừa ra mắt trang chủ và chúng tôi muốn cho bạn xem trang chủ và trang web, giao diện của nó bây giờ và cho bạn biết những gì chúng tôi đã làm.
Tôi đã xem bản demo khoảng năm phút và tôi nói, 'Bạn có muốn biết cách xây dựng một hiệu sách tuyệt vời không?' Họ nhìn tôi và nói, 'Chà, chắc chắn rồi.' Vì vậy, tôi đã nói chuyện trong 45 phút tiếp theo bản demo của họ, và ngày hôm sau tôi nhận được một cuộc gọi từ trợ lý cá nhân của Jeff Bezos và cô ấy nói: 'Anh ấy muốn nói chuyện với bạn, và anh ấy tự hỏi liệu bạn có đến khu vực này sớm không.'
Tuần đầu tiên vào tháng 8, Tạp chí PC sẽ có mặt ở Seattle cho một Ngày Biên tập và tôi đã sắp xếp gặp anh ấy. Anh ta kéo lên một chiếc Honda Accord cũ và nói, ‘Nhảy vào, và tôi nhảy lên.
Anh ấy cho tôi một chuyến đi nhanh đến trung tâm thực hiện và các văn phòng. Cuối cùng, anh ta nói, 'Rick, anh có sẵn lòng nói chuyện với chúng tôi về một công việc không?' Tôi nói, 'Vâng, tôi sẽ lắng nghe.' Tôi phải nói, về mặt cha mẹ, rằng tình yêu đầu tiên của tôi trong đời là sách, nhưng thứ hai là âm nhạc và thứ ba là công nghệ. Trật tự đôi khi thay đổi, nhưng tôi đã cam kết với cả ba điều đó. Tôi đọc tất cả mọi thứ. Tôi lắng nghe hầu hết mọi thứ, và tôi chơi với công nghệ.
Trên thực tế, lý do tôi nhận công việc tại Tạp chí PC là vì tôi đang cố gắng tìm ra cách để có thể khiến ai đó trả tiền cho tôi để chơi với công nghệ mọi lúc, và gần như đó là công việc tại Tạp chí PC.
Tôi yêu tất cả những điều đó, vì vậy sức mạnh tổng hợp với Amazon là điều hiển nhiên.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Có phải văn hóa ám ảnh của khách hàng đã bị cuốn vào thời điểm đó?
Rick Ayre: Vâng, nhưng, như nhiều người sẽ nói với bạn, Jeff là một người thực dụng. Anh ấy đã thực hiện một cuộc phỏng vấn với Tạp chí Phố Wall và họ hỏi, "Tại sao mọi người sẽ đưa cho bạn thẻ tín dụng của họ? Họ không biết bạn có phải là người hay không, và điều này đã trở lại khi mọi người có ý thức, "Tại sao mọi người sẽ mua sách từ bạn?
Vì vậy, để giảm bớt suy nghĩ và cung cấp một mạng lưới an toàn, nhưng mặt khác là một trang web chào đón và thân thiện, thách thức là chúng tôi không cố gắng thuyết phục ai đó mua một cuốn sách. Thách thức là thuyết phục họ rằng họ nên mua nó từ bạn và họ có thể tin tưởng bạn.
Vì vậy, một trong những điều đầu tiên Jeff làm là cố gắng tìm ra cách làm dịch vụ khách hàng hiệu quả. Anh ấy là người đầu tiên tôi nghe nói, "Chúng tôi muốn gặp hoặc, nếu có thể, vượt quá mọi mong đợi của khách hàng về việc điều này sẽ diễn ra như thế nào, mối quan hệ với chúng tôi sẽ đi từ đầu đến cuối. Mọi khía cạnh của mối quan hệ đó nên vượt quá mong đợi của họ, và đó là mục tiêu của chúng tôi.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Jeff có đưa bạn vào để giúp dịch tầm nhìn đó vào thiết kế trang web và trải nghiệm trang web không?
Rick Ayre: Vâng, tôi là người gác cổng cho trải nghiệm của khách hàng trong nửa đầu của mối quan hệ, và sau đó nửa sau là các trung tâm thực hiện và dịch vụ khách hàng.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vì vậy, nửa đầu là ở mặt trước của trang web, và sau đó nửa sau của mối quan hệ là sự hoàn thành thực tế?
Rick Ayre: Hoàn thành và dịch vụ khách hàng nếu cần thiết. Nhưng dịch vụ khách hàng bắt đầu từ thời điểm bạn mua một cuốn sách. Tôi nghĩ ngay từ đầu anh ấy đã muốn chúc mừng mọi người vì đã mua cuốn sách này. Nhưng tôi không chắc anh ấy đã nói điều đó. Nhưng bạn đã nhận được một email từ Amazon cung cấp cho bạn tất cả các chi tiết và cho bạn biết làm thế nào bạn có thể kiểm tra trạng thái đơn đặt hàng của bạn và những gì mong đợi tiếp theo. Vì vậy, phần dịch vụ khách hàng bắt đầu ngay khi bạn mua hàng và nó tiếp tục cho đến khi bạn nhận được sản phẩm của mình.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Làm thế nào bạn thiết kế trải nghiệm trang web để thu hút mọi người mua?
Rick Ayre: Chúng tôi đã có một bộ mục tiêu rõ ràng. Một số trong số chúng tôi đã hát, và một số trong số chúng tôi đã làm. Cảm giác của chúng tôi là, không giống như Walmart, chúng tôi đã không cố gắng thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Cho dù bạn đang ở trang sách nào, chúng tôi đã không thuyết phục bạn mua cuốn sách đó. Thay vào đó, những gì chúng tôi muốn làm là giải trí cho bạn và khiến bạn nhấp vào một vài trang nữa. Nói cách khác, gây tò mò cho bạn và sau đó khi bạn ở trên trang sản phẩm, chúng tôi muốn tạo bối cảnh hoàn hảo để đưa ra quyết định mua hàng; quyết định đó có thể là mua cuốn sách hay không.
Chúng tôi đã không muốn bạn nhất thiết phải mua cuốn sách. Chúng tôi muốn chắc chắn rằng bạn đang ở trong một môi trường nơi bạn có thông tin bạn cần để quyết định xem đó có phải là cuốn sách bạn muốn mua hay không và nếu bạn đưa ra quyết định mua cuốn sách đó, bạn có hài lòng với quyết định đó không.
Nó bắt đầu từ thời điểm đó, và nó tiếp tục cho đến khi bạn có cuốn sách và hài lòng hơn với nó. Nếu không, bạn sẽ quay trở lại, và chúng tôi cần mọi người quay lại.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Việc thuê một giám đốc điều hành biên tập đã được thực hiện rất nhiều trong những ngày đầu của Thương mại điện tử, hay đó là điều mà Amazon đã sớm bắt đầu thực hiện?
Rick Ayre: Chà, chúng tôi là Thương mại điện tử, vì vậy mọi thứ chúng tôi đã làm từ sớm trong Thương mại điện tử. Nhưng vâng, chúng tôi đã đưa ra quyết định có ý thức để thử và phân biệt trang web của chúng tôi với nội dung trên đó và chúng tôi đã làm việc chăm chỉ để thuê người. Khi Jeff thuê tôi, anh ta nói, "Được rồi Rick, một phần ba công việc của bạn đang điều hành nhóm biên tập. Một phần ba công việc của bạn là tuyển người, và điều đó có thể dành cho bất kỳ ai trong công ty.
Làm việc cho tôi là Susan Benson, người phụ trách nhóm biên tập, các từ và tiêu đề. Khi chúng tôi bắt đầu, chúng tôi đã có những vai trò mơ hồ. Cô kết thúc phụ trách sản xuất, xây dựng hệ thống sản xuất.
Jeff wasn chắc chắn tại sao chúng ta cần nhà thiết kế. Art Nghệ thuật có liên quan gì với nó, ông nói. Nhưng, trên thực tế, chúng tôi đã biến nó thành quy ước mà chúng tôi không muốn có một trang web được thiết kế cao. Chúng tôi không phải là Apple, nhưng chúng tôi muốn có một trang web ấm áp và chào đón và khiến mọi người hài lòng và hấp dẫn họ cùng một lúc, vì vậy họ sẽ đến thường xuyên và ở lại muộn.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vì vậy, một khi anh ấy hiểu làm thế nào phù hợp với việc thu hút và giữ sự chú ý của khách hàng, anh ấy có tốt để đi không?
Rick Ayre: Vâng tôi nghĩ, và khá nhanh khi các trang web Thương mại điện tử khác mọc lên, rõ ràng một trong những khác biệt giữa chúng tôi và hầu hết các trang web Thương mại điện tử khác là chất lượng nội dung - và đó là một điểm khác biệt lớn. Nó hoàn toàn có ý nghĩa đối với nội dung là một yếu tố nếu bạn đang cố gắng tạo ra một môi trường hoàn hảo cho người mua sách. Đó là một cách rõ ràng bằng trực giác khi chúng tôi phát hành âm nhạc, tiếp theo, hoặc phim và DVD và những thứ thứ ba.
Nhưng chúng tôi đã sử dụng khả năng của mình để tạo nội dung với số lượng lớn các nhà văn và kinh nghiệm của chúng tôi về cách tạo một trang web có nội dung hấp dẫn, tuyệt vời để tạo lợi thế cho chúng tôi khi chúng tôi chuyển sang các lĩnh vực khác.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Đó có phải là sở hữu của Barnes & Noble hay họ đã mua nó sau này?
Rick Ayre: Không, nếu Barnes & Noble sở hữu Books.com, họ đã mua nó. Vâng, đó là một trang web riêng biệt, một trang web độc lập. Đó là một trang web cho đến rất muộn. Đó là một trang web Internet được thiết lập bởi một người sở hữu một hiệu sách và biết một chút về Internet.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Tôi đã nhìn lại và nghĩ về tất cả các trang web khác nhau mà tôi đã mua công cụ từ những ngày đầu. Amazon là nơi duy nhất mà tôi mắc kẹt. Bạn có xem xét phần nội dung của trang web hoặc tập trung liên tục vào trải nghiệm người dùng, biến Amazon thành một trong những trang tồn tại không?
Rick Ayre: Tôi đồng ý với khẳng định của bạn rằng nó đang tạo ra trải nghiệm khách hàng. Từ thời điểm họ đến trang web cho đến khi họ nhận được sản phẩm của họ, điều đó vượt quá mong đợi của họ, đó là một điều tốt. Thật là tuyệt vời Vì vậy, chúng tôi phải làm điều đó với trang web, nhưng chúng tôi cũng phải hiểu dịch vụ khách hàng và cách cung cấp dịch vụ đó qua điện thoại và qua email.
Jeff thực sự là người bảo vệ trải nghiệm của khách hàng từ đầu này sang đầu kia, và anh ta có trách nhiệm đảm bảo nó tuyệt vời từ đầu đến cuối.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn đã đề cập một chút về phản hồi của khách hàng. Vai trò đó đã đóng vai trò gì trong việc phát triển trang web?
Rick Ayre: Chà, ngay từ đầu, các đánh giá của khách hàng là một phần quan trọng của nội dung mà chúng tôi xây dựng trên trang web và chúng là một điểm gây tranh cãi, nhưng là điều mà chúng tôi khuyến khích. Kevin Kelly, người mà một nhà tiên tri nổi tiếng trong không gian Internet, ông là một trong những người đầu tiên tại Wired. Anh ấy luôn nói, và điều này đã quay trở lại vào những năm 1990, ‘Nếu bạn cho mọi người không gian và công cụ mà họ cần để xây dựng một trang web Internet tuyệt vời, họ sẽ xây dựng nó cho bạn. Youveve chỉ cần cung cấp cho họ không gian để làm điều đó và cách để làm điều đó. Khi nói đến những điều như đánh giá của khách hàng, điều đó chắc chắn là đúng.
Vì vậy, đó là một khía cạnh thực sự quan trọng. Ngay cả trước khi chúng tôi có các biên tập viên để xem xét sách và nhạc và phim và chọn ra 10 thứ hay nhất và những thứ tương tự, chúng tôi đã có rất nhiều đánh giá của khách hàng cá nhân. Như nhiều người đã nói, nó đã khiến chúng tôi gặp nhiều rắc rối vì một biên tập viên hoặc nhà xuất bản hoặc nhà văn sẽ đến và nói, ‘Hãy nhìn xem, đây là một đánh giá tiêu cực trong cuốn sách của tôi và bạn là một người bán sách. Bạn đang cố bán sách của tôi?
Và chúng tôi nói, "Vâng, chúng tôi đang cố gắng bán sách của mình cho mọi người thực sự muốn mua nó. Nhưng chúng tôi sẽ không cố gắng thuyết phục họ rằng họ nên mua nó. Chúng tôi sẽ cố gắng và giúp họ đưa ra quyết định về việc nó có cuốn sách mà họ muốn mua hay không.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Được rồi, khi bạn nhìn lại tất cả những điều này, hãy để Lừa nói bên ngoài bán lẻ trực tuyến, bạn nghĩ gì về tác động lớn nhất của Amazon tới mối quan hệ khách hàng / nhà cung cấp là gì? Bạn nghĩ đó sẽ là gì?
Rick Ayre: Thay đổi lớn nhất mà Amazon thực hiện là nó thay đổi cách mọi người nghĩ về mua sắm và mua hàng. Nhưng tôi nghĩ điều lớn thứ hai họ làm là họ đã thay đổi cách mọi người nghĩ về Internet, tiềm năng của Internet để tạo ra các mối quan hệ khách hàng này và quản lý chúng. Và sau đó để tìm ra cách sử dụng thông tin họ thu thập được.
Nói cách khác, dữ liệu về thói quen mua hàng và biến điều đó thành một lợi thế cũng là một tính năng cho khách hàng. Họ đã tạo ra một cách toàn diện để quản lý mối quan hệ khách hàng bằng cách sử dụng công nghệ, sự kết hợp giữa trực tuyến và máy tính mà mọi người chỉ mơ ước trong quá khứ.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
Nhận xét
