Old Spice đã cho chúng tôi một chiến dịch tương đương với giải trí, quảng cáo truyền hình truyền thống và phép thuật truyền thông xã hội YouTube. Nhưng khi các con số bán hàng bắt đầu nhỏ giọt, có gì đó không ổn. Cụ thể là bán hàng. Điều xảy ra sau đó là một cơn bão lửa trong thế giới blog với các trại bị chia rẽ mạnh mẽ chống lại một cuộc chiến tranh thần thánh với ý kiến chủ yếu không được hỗ trợ.
$config[code] not foundKhi các điểm dữ liệu mới bắt đầu xuất hiện, họ đã cung cấp cho sinh viên kinh doanh cẩn thận một vài cố gắng để ghi nhớ cho tương lai, khi chúng tôi sẽ chi tiền và tìm kiếm kết quả thực sự. Đây là những gì tôi thấy:
Vấn đề 1: Thịt bò ở đâu?
Đầu tiên, dữ liệu cho thấy rằng chính chiến dịch đã không di chuyển kim bán hàng. Trong sáu tháng đầu tiên của chuyến bay truyền thông truyền hình, doanh số của Old Spice lần đầu tiên được báo cáo là giảm 7% so với năm trước, sau đó không thay đổi về tốc độ tăng trưởng cổ phiếu. Sau đó, khi thương hiệu kỷ niệm chiến dịch video YouTube tùy chỉnh bị phá vỡ, doanh số bán hàng đã tăng lên, với doanh số bán hàng tăng 106%. Sau khi xem xét thêm, mức tăng lớn và nổi tiếng này trùng hợp với một loạt các phiếu mua hàng một tặng một.
Điều này có nghĩa là gì:
Quan tâm đặc biệt là lạc quan vô căn cứ mà nhiều người bình luận trên bài viết trên blog của tôi dường như đang bám vào. Họ chỉ biết mọi việc sẽ trở nên ổn thỏa bởi vì vì họ đã phải làm vậy! Chiến dịch thật buồn cười! Thật nguy hiểm khi thuyết phục bản thân bạn, bạn đang làm điều đúng đắn đơn giản chỉ vì bạn thích làm những gì bạn vừa làm. Chúng ta cần giữ cho đôi mắt của chúng ta mở và phán đoán của chúng ta là khách quan như điều kiện của con người cho phép.
Không có trường nào như trường cũ? Có thể là như vậy. Phiếu giảm giá dường như thuyết phục một đám đông tạm thời thử dùng Old Spice. Các phiếu giảm giá đã hoạt động mà không có quảng cáo và chiến dịch truyền thông xã hội lan truyền? Don mệnh biết. Chiến dịch truyền thông xã hội lan truyền đã di chuyển kim mà không có phiếu giảm giá? Các dữ liệu cho thấy không. Các quảng cáo một mình chắc chắn đã làm.
Hãy để đồng ý rằng kích hoạt và chuyển đổi là mục tiêu của bạn với tư cách là chủ doanh nghiệp. Khiến mọi người mua nhiều thứ hơn, trong ngắn hạn. Tất cả mọi thứ bạn làm phải được hướng đến sự tích hợp, tại chiến thuật trực diện, tại cửa hàng hoặc chuyển đổi trên trang web của bạn. Ở đó, không có thứ gì giống như buzz buzz. Có doanh số bán hàng ở đó và có tiền.
Vấn đề 2: Tất cả những cái búa nghĩ rằng bạn là một cái đinh.
Thứ hai, dường như bất cứ ai chưa bao giờ quản lý P & L hoặc gặp biên chế đều nghĩ rằng Old Spice là chiến dịch vĩ đại nhất mà thế giới từng thấy. Và người đó có thể đang giới thiệu cho bạn dịch vụ của cơ quan họ ngay bây giờ. Nghe nọc độc trong khoảng một nửa số ý kiến đến từ các loại cơ quan kỹ thuật số. Đây là một lá cờ đỏ.
Điều này có nghĩa là gì:
Có một dòng chảy ngầm cho rằng tiếp thị - và quảng cáo, và đặc biệt là video được thiết kế cho Web - là tất cả về giải trí. Nó không phải là. Quảng cáo được cho là để bán công cụ. Và khi các loại đại lý của bạn bước vào cửa nói với bạn rằng họ có một tỷ lượt xem trên YouTube nhưng bị xúc phạm tích cực khi bạn hỏi liệu nó có ROI dương (thở hổn hển!), Bạn cần tự hỏi - giả sử rằng tiền tiếp thị của bạn là hữu hạn và bạn quan tâm đến việc kiếm tiền của công ty - nếu bạn có đúng người.
Định kiến là nguy hiểm, đặc biệt là khi nó Lừa đảo định kiến của họ và tiền của bạn. Nhu cầu thực tế, không cảm xúc.
Vấn đề 3: Họ ghi bàn, nhưng bạn thua.
Thứ ba, người chiến thắng lớn nhất dường như là công ty quảng cáo Old Spice, đã bỏ túi Film Grand Prix đáng thèm muốn tại Cannes cho chiến dịch.
Điều này có nghĩa là gì:
Đây có thể là một thành kiến cá nhân, nhưng bất cứ khi nào người chiến thắng rõ ràng không phải là bạn - có nghĩa là khách hàng trả tiền - có một vấn đề.
Khi được hỏi tại Cannes, liệu chiến dịch này có thành công với Old Spice hay không, các đại diện thương hiệu đã đưa ra một nhận xét không có ý kiến. Rõ ràng vì lý do chính đáng. Sau đó, sau một số khóa đào tạo về truyền thông rất cần thiết, chúng tôi đã được thông báo rằng thương hiệu này đã rất vui mừng với kết quả của nó và không thể hạnh phúc hơn. Điều này không truyền cảm hứng cho sự tự tin.
Cái chết:
Không có gì sai khi chi tiền cho video nhằm mục đích thành công lan truyền. Đi về phía trước. Có thể đấy. Và có rất nhiều, rất nhiều người sẽ cho bạn biết làm thế nào để đi xuống con đường này. Nhưng quan điểm thực sự của việc tiêu tiền trong kinh doanh là để có được nhiều doanh nghiệp hơn, vì vậy đảm bảo - bất kể những gì bạn đã hứa - rằng mọi thứ bạn làm đều hướng đến việc chuyển đổi người xem bình thường đó thành người mua.
Bí mật của nhiều chiến dịch quảng cáo thành công là chúng có thể được tận dụng tại cửa hàng hoặc trực tuyến. Nhìn vào Thử thách Pepsi. Đó không chỉ là một chiến dịch xuất sắc - mỗi khi một người tiêu dùng bước vào cửa hàng và nhìn thấy hai pallet đó cạnh nhau, quảng cáo lại xuất hiện trong đầu họ - nhưng thực tế là tất cả các chiến dịch đã cho Pepsi cơ hội thuyết phục những người mua lẻ xếp chồng pallet của mình bên cạnh King Coke. Quảng cáo thúc đẩy bán hàng, và bán hàng thúc đẩy doanh số bán hàng. Đặc biệt là khi nó kết hợp với quảng cáo.
Tôi có bất công với thương hiệu Old Spice và cơ quan không? Không thật sự lắm. Chiến dịch đã diễn ra trong sáu tháng và thương hiệu đã trải qua sự sụt giảm khối lượng 7 phần trăm, với sự tăng vọt của các phiếu giảm giá. Nó tụt lại nhiều đối thủ cạnh tranh trong danh mục. Chưa hết, chiến dịch được tổ chức như một tuyệt phẩm của thiên tài tiếp thị. Cẩn thận đấy; mà nói chuyện nguy hiểm.
Hãy cùng học hỏi từ trường hợp này về nghiên cứu về trường học - những điều tốt, xấu và vô vọng - và sử dụng nó như một câu chuyện cảnh báo để phát triển những câu chuyện thành công của chúng ta.
22 Bình luận
