Kira Wampler đã có một sự nghiệp đa dạng trong tiếp thị. Từ những ngày đầu giúp Intuit xây dựng sự hiện diện trên phương tiện truyền thông xã hội của mình, để giúp các công ty khởi nghiệp như Lytro và Trulia lên khỏi mặt đất. Đến nay, với vai trò là CMO của công ty chia sẻ chuyến đi Lyft.
Kira chia sẻ với chúng tôi lý do tại sao cô ấy thích nghĩ về tiếp thị về mặt kinh nghiệm và tại sao nó lại cực kỳ quan trọng để cô ấy giao tiếp với càng nhiều khách hàng càng tốt. Cô cũng thảo luận về tốc độ và sự gián đoạn của môi trường kinh doanh ngày hôm nay mang đến những thách thức, nhưng cũng là cơ hội tuyệt vời cho các nhà tiếp thị hiện đại.
$config[code] not found* * * * *
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Hãy cho chúng tôi một chút nền tảng cá nhân của bạn.
Kira Wampler: Tôi hiện đang là CMO tại Lyft. Tôi đã tham gia trở lại vào tháng 12 năm 2014. Trước đó, tôi là CMO tại Trulia, cho đến khi Z.60 có được Trulia. Trước đó, tôi đã phóng Lytro ra khỏi chế độ tàng hình, máy ảnh cho phép bạn lấy nét lại hình ảnh sau khi thực tế.
Trước đó, một chút thời gian giúp các công ty có cộng đồng truyền thông xã hội và tham gia trực tuyến và đó là kết quả trực tiếp của nhiều năm tại Intuit - hơn sáu năm rưỡi. Tôi bắt đầu như một thực tập sinh, một thực tập sinh MBA, trong QuickBooks for Accountants - phiên bản kế toán. Và sau đó tôi là một người quản lý thương hiệu. Nhưng trong hầu hết những năm ở Intuit, tôi là người quản lý tiếp thị truyền miệng đầu tiên của Intuit, đó là những gì chúng ta có thể gọi là tham gia trực tuyến hoặc phương tiện truyền thông xã hội ngày nay.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn nghĩ gì về sự thay đổi lớn nhất kể từ khi bạn tham gia tiếp thị, cho đến tận bây giờ khi bạn là CMO của Lyft.
Kira Wampler: Tôi nghĩ rằng sự thay đổi lớn nhất là tốc độ và tốc độ thay đổi từ phía người tiêu dùng và cách người tiêu dùng cư xử. Ví dụ, tốc độ thay đổi và tốc độ truyền thông tin hoặc thông tin sai lệch. Tốc độ mà một ý tưởng trở thành thứ mà mọi người có thể sống mà không cần dưới một, hai, ba năm, trong một số trường hợp, phải mất năm, mười, 15, 20 năm để các xu hướng nắm giữ. Vì vậy, tôi nghĩ rất nhiều về điều đó. Tôi nghĩ rất nhiều về mức độ dữ dội hơn và tốc độ của thế giới di chuyển nhanh hơn bao nhiêu - đặc biệt là liên quan đến những điều mà các nhà tiếp thị đang cố gắng làm.
Điều đó rất tốt, và điều đó có nghĩa là khi bạn có thể khai thác tốc độ đó, bạn có thể thấy một số kết quả nhanh thực sự thú vị. Nó cũng có thể thực sự là một thách thức, đặc biệt nếu bạn ở một điểm giao tiếp khủng hoảng. Và nó cũng có thể cực kỳ đột phá, đặc biệt đối với các công ty lớn hơn, nơi việc ra quyết định chậm hơn một chút, trong đó chi phí cho rủi ro cao hơn nhiều.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn đã đề cập đến hai từ, tốc độ và sự gián đoạn. Chúng tôi đều biết rằng bạn đã cạnh tranh với Uber. Từ quan điểm của bạn, tiếp thị đóng vai trò gì trong cơ hội của bạn để chơi trong ngành đó mà còn để có được nhiều thị phần hơn trong một ngành công nghiệp phát triển nhanh, phá vỡ nhanh chóng như những gì bạn có thể tham gia?
Kira Wampler: Tôi sẽ sử dụng một ngành công nghiệp khác làm ví dụ và xem xét các hãng hàng không. Ở cấp độ cơ bản, bạn có thể nhận được từ SFO đến JFK trên một số hãng hàng không khác nhau với cùng mức giá gần như cùng lúc với cùng mức an toàn. Nhưng nhiều người chọn một hãng hàng không hơn một hãng hàng không khác. Ví dụ, nhiều người trên tuyến đường đó chọn Virgin - ít nhất là những người tôi biết - vì họ chọn trải nghiệm. Họ chọn tham gia vào thương hiệu và dịch vụ cũng như trải nghiệm mà họ đang có, mặc dù về mặt kỹ thuật, họ có thể có cùng khoảng cách với cùng một khoảng thời gian cho cùng một số tiền trên một hãng hàng không khác.
Tôi đưa ra quan điểm đó bởi vì tôi nghĩ rằng kinh nghiệm, đó là một từ mà tôi sử dụng trái ngược với tiếp thị, là những gì nó xuất hiện khi bạn cạnh tranh trong một doanh nghiệp vận tải. Vì vậy, ở cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi vẫn đưa mọi người từ A đến B, và chúng tôi cần đưa họ đến đó một cách đáng tin cậy, đủ khả năng và an toàn. Nhưng mọi người đang chọn một trong hai thương hiệu là kết quả của thương hiệu mà họ muốn liên kết hoặc liên kết.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn đã từng ở một số công ty lớn như Lytro. Bây giờ bạn có thể ở Lyft. Những cách tốt nhất hiện nay trong việc xây dựng và tạo ra loại trải nghiệm sẽ giữ chân khách hàng - trước hết là thu hút sự chú ý của họ - và sau đó giữ chân họ?
Kira Wampler: Khi tôi nghĩ về chiến lược tiếp thị, cho dù đó là Ly Lyro hay Lyft hay Trulia, điều tôi học được ở Intuit là điều không bao giờ thay đổi đang bắt đầu với khách hàng. Và bắt đầu với những gì khách hàng đang làm? Khách hàng đang cố gắng đạt được điều gì trong cuộc sống của mình? Những nỗi đau mà anh ấy hoặc cô ấy đang trải qua.Và đâu là những cách mà chúng ta có thể giải quyết nỗi đau, hoặc tạo ra ánh sáng.
Ví dụ với Lyft, John và Logan không thể thực sự đi ra ngoài và hỏi ai đó, Này Hey, bạn có muốn lên xe với một người lạ không? Một người có lái xe cho bạn không? Nếu bạn đóng khung theo cách đó, tất nhiên mọi người sẽ nói không. Tương tự với Lytro. Nó giống như bạn muốn một máy ảnh hình chữ nhật cung cấp cho bạn cơ hội để lấy nét lại sau khi thực tế. Mọi người có thể như thế nào, tôi không thực sự biết những điều đó có nghĩa gì, phải không?
Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn có thể hiểu được khách hàng. Và trong trường hợp của Lytro chẳng hạn, trước khi chúng tôi ra mắt - nó rất bí mật, rất lén lút. Tôi thậm chí đã nhìn thấy máy ảnh cho đến khi tôi ký giấy tờ để gia nhập công ty bởi vì đó là sự im lặng. Vì vậy, rõ ràng chúng ta có thể đi xem nó với mọi người và nói chuyện với mọi người và nhận được phản ứng.
Nhưng những gì chúng ta có thể làm, và những gì chúng ta đã làm là ra ngoài và dành thời gian ở thế giới với những người mà chúng ta nghĩ sẽ mua máy ảnh. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian tại các cửa hàng cà phê. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian ở South Park ở San Francisco và chúng tôi đã đi lên Đồi Capitol ở Seattle. Những gì họ đã làm là giúp chúng tôi hướng dẫn việc ra quyết định và nhắn tin; đã giúp đỡ khi chúng tôi xây dựng các nguyên tắc thương hiệu, khi chúng tôi xây dựng thương hiệu, khi chúng tôi lên kế hoạch cho chiến lược ra mắt và khi chúng tôi đưa ra quyết định sản phẩm.
Tôi sẽ cho bạn một ví dụ tuyệt vời từ thời điểm đó và đây là khoảng bốn năm trước. Và nó vẫn không nhất thiết là trường hợp mà hầu hết những người bạn biết đang sử dụng máy Mac. Rất nhiều, mọi người đều sử dụng một chiếc điện thoại thông minh - iPhone - nhưng không nhất thiết phải là máy tính xách tay Mac. Tuy nhiên, mỗi khi chúng tôi đến một số cửa hàng cà phê nơi phân khúc mà chúng tôi nghĩ sẽ mua Lytro nhiều nhất - mỗi lần chúng tôi đi - chúng tôi sẽ nhìn xung quanh và mọi người đều ở trên máy Mac.
Và chúng tôi thực sự đã phải đưa ra quyết định. Chúng tôi có khởi chạy với Windows hoặc với nền tảng Mac không, vì chúng tôi có thể hoàn thành cả hai việc cùng một lúc. Và đó là một trận chiến lớn trong nội bộ. Và chúng tôi đã rất rõ ràng. Chúng tôi cũng như các bạn, nếu chúng tôi không khởi chạy trên nền tảng Mac, chúng tôi sẽ không giành được những người mà chúng tôi biết có khả năng sử dụng - lớp sáng tạo có khả năng sử dụng máy ảnh nhiều nhất cánh cổng. Và nó thực sự - ý tôi là bây giờ nghe có vẻ buồn cười khi nói rằng tiếng cười bởi vì mọi nơi bạn đến mọi người đều sử dụng máy tính xách tay Mac. Nhưng hồi đó, đó là một quyết định gây tranh cãi mà chúng tôi đã đưa ra trên cơ sở nghiên cứu khách hàng.
Và chúng tôi đã làm cho nó ra ngoài và thực hiện một cuộc khảo sát về số lượng, bởi vì nó sẽ có ý nghĩa để làm điều đó theo cách đó. Nhưng chúng tôi đã thông báo quyết định với sự hiểu biết khách hàng. Vì vậy, với tôi, đó là điều không bao giờ thay đổi. Và xin lỗi, đó là một thời gian dài - tôi có thể ở trên một hộp xà phòng về việc hiểu khách hàng mãi mãi. Nhưng nó thực sự - điều không bao giờ thay đổi là hiểu khách hàng.
Ý tôi là, chúng tôi thực sự chỉ dành hai tuần ra ngoài với hành khách và tài xế từ cả hai nền tảng tại một số thành phố trên khắp Hoa Kỳ. Tôi thực sự đã dành hai ngày rưỡi trong cuộc họp D.C. tuần trước với những người sử dụng chia sẻ đi xe, những người sử dụng Lyft, những người sử dụng các dịch vụ khác, những người không sử dụng nó.
Chúng tôi thực sự đã thực hiện rất nhiều thử nghiệm trong đó chúng tôi sẽ đua nhau quanh thành phố bằng các dịch vụ khác nhau bao gồm vận chuyển công cộng cũng như taxi cũng như Lyft và các tùy chọn chia sẻ đi xe khác. Và tất cả những điều đó chỉ để giúp chúng tôi thông báo và hiểu chúng tôi đang làm như thế nào. Làm thế nào chúng ta có thể trở nên tốt hơn? Làm thế nào chúng ta có thể truyền đạt câu chuyện của chúng ta tốt hơn? Và làm thế nào chúng ta có thể cung cấp một trải nghiệm tốt hơn?
Vì vậy, tôi nghĩ rằng không có vấn đề gì, từ góc độ tốc độ và sự gián đoạn, nếu bạn không phải lúc nào cũng mang nó trở lại với những người, thì bạn không có cơ hội.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
1
