Vào ngày 18 tháng 10 năm 2012, báo cáo thu nhập quý 3 của Google đã bị rò rỉ sớm và cổ phiếu giảm 9% sau vài giờ. Nó xảy ra quá nhanh đến nỗi giao dịch tạm thời bị đình chỉ. Tuần sau, Larry Kim của Wordstream đã công bố nghiên cứu về cách Google kiếm được tất cả doanh thu đó thông qua một infographic, có tiêu đề là 24 giờ trong nền kinh tế Google.
Larry Kim là người sáng lập / CTO của WordStream, nhà cung cấp của Google Grader và Tuần làm việc PPC 20 phút. (Bạn có thể theo dõi anh ấy trên Google+ và Twitter.) Tôi đã tiếp cận phỏng vấn Larry về những gì nổi bật với anh ấy:
Chứng khoán Google đã giảm mũi khi tài chính của họ được phát hành. Rất nhiều phạm vi bảo hiểm đề cập đến việc giảm CPC. Việc giảm CPC có liên quan đến bạn không?
Kim Kim: Tăng trưởng doanh thu của Google trên lịch sử đã nghiêng rất nhiều về chi phí tăng trên mỗi lần nhấp. Thách thức với cách tiếp cận đó là nó không phải là một chiến lược dài hạn bền vững.
Lấy ví dụ một cái gì đó như đăng ký tên miền. Làm thế quái nào bạn có thể biện minh cho việc trả $ 10 + mỗi lần nhấp cho một cái gì đó có giá 5 đô la? Hơn nữa, tỷ lệ chuyển đổi từ nhấp để bán nằm ở đâu trong các chữ số đơn? (Trả lời: Bạn có thể rèn.)
Tôi làm việc với các doanh nghiệp vừa và nhỏ với ngân sách tiếp thị tìm kiếm hạn chế, thường trong khoảng 1-25k / tháng. CPC CPC tăng thường buộc các doanh nghiệp nhỏ hơn phải phản hồi bằng cách áp dụng các tham số nhắm mục tiêu quảng cáo ngày càng hẹp và đôi khi thậm chí dẫn đến việc họ bỏ tìm kiếm trả tiền cùng nhau.
Sự đảo ngược của xu hướng này là một chiến thắng cùng có lợi cho cả nhà quảng cáo AdWords và Google. Một kho lưu trữ hiển thị lớn hơn có sẵn, kết hợp với CPC trung bình thấp hơn, có nghĩa là các nhà quảng cáo PPC hiện có thể có được nhiều khách hàng hơn với số tiền ít hơn. Và các cổ đông của Google cũng nên vui mừng - nó mở ra Search Engine Marketing cho nhiều nhà quảng cáo hơn, bao gồm cả các nhà quảng cáo mà kinh tế tìm kiếm có thể không hoạt động trước đây với chi phí trung bình cao hơn cho mỗi lần nhấp.
Tôi nhận ra rằng CPC không được kiểm soát hoàn toàn bởi Google mỗi lần - rằng chi phí thực tế cho mỗi lần nhấp của nhà quảng cáo là sự phản ánh của phiên đấu giá quảng cáo có tính đến việc cạnh tranh của nhà quảng cáo cho từ khóa, cũng như hồ sơ theo dõi hiệu suất lịch sử của nhà quảng cáo (Điểm chất lượng).
Nhưng nhìn chung, I miem rất ủng hộ mô hình tăng trưởng doanh thu quảng cáo của Google, trong đó nhấn mạnh đến sự tăng trưởng trong khoảng không quảng cáo và các đổi mới thúc đẩy và / hoặc thưởng cho tỷ lệ nhấp và tỷ lệ chuyển đổi cao so với việc chỉ dựa vào CPC CPC cao hơn mỗi quý.
Cách tiếp cận này mang lại nhiều ROI hơn cho các nhà quảng cáo trong thời gian dài và làm cho tìm kiếm có trả tiền trở thành địa điểm hấp dẫn và bền vững hơn nhiều đối với tiền quảng cáo, đặc biệt là so với các địa điểm quảng cáo khác.
Làm thế nào để bạn cảm thấy tìm kiếm di động đang chơi trong các số liệu thống kê?
Kim Kim: Các nhà phân tích Phố Wall đang đổ lỗi cho việc làm chậm tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo trên tìm kiếm di động. Sự khôn ngoan thông thường nói rằng mức độ tương tác của quảng cáo trên thiết bị di động thấp hơn so với quảng cáo trên máy tính để bàn, điều này có ý nghĩa trực quan khi bạn thực hiện tìm kiếm Google trên iPhone, có lẽ bạn đang di chuyển và do đó ít bị cám dỗ hơn để nhấp vào quảng cáo không thực sự quan trọng đối với những gì bạn đang tìm kiếm tại thời điểm đó.
Có rất ít không gian cho quảng cáo. Những vấn đề này ảnh hưởng đến tăng trưởng doanh thu của Google khi các tìm kiếm trên thiết bị di động chiếm tỷ lệ tìm kiếm ngày càng lớn hơn - khối lượng tìm kiếm trên thiết bị di động dự kiến sẽ vượt quá tìm kiếm trên máy tính để bàn trong năm 2014. Tôi nghĩ rằng sự khôn ngoan thông thường là đúng nhưng sẽ cho rằng có một yếu tố khác được đưa vào thống kê ở đây.
Mặc dù năm 2012 vẫn là một Năm tìm kiếm di động khác, nhưng tôi thấy rằng các nhà quảng cáo khá chậm chạp trong việc áp dụng các thực tiễn tốt nhất cho quảng cáo trên thiết bị di động. Trong AdWords, tất cả các nhà quảng cáo sẽ tự động được chọn tham gia tìm kiếm trên thiết bị di động - đó là cài đặt mặc định khi tạo chiến dịch quảng cáo mới. Nhưng đại đa số các nhà quảng cáo đã tạo ra các trải nghiệm quảng cáo độc đáo hoặc hấp dẫn cho các tìm kiếm di động.
Ví dụ: tôi đang thấy tỷ lệ chấp nhận thiếu máu của các định dạng quảng cáo trên thiết bị di động mới, như tiện ích mở rộng quảng cáo nhấp để gọi hoặc báo cáo cuộc gọi và rất ít nhà quảng cáo dành thời gian để tạo trang đích di động hoặc văn bản quảng cáo tùy chỉnh và ưu đãi sẽ hấp dẫn hơn cho người tìm kiếm di động trung bình.
Thách thức là phải mất nhiều thời gian và công sức hơn để thực hiện công việc - và tôi cũng đã thấy các trường hợp các nhà quảng cáo đã dành thời gian để tối ưu hóa trải nghiệm quảng cáo trên thiết bị di động của họ nhưng gặp khó khăn khi đo ROI từ các cuộc gọi điện thoại và do đó gặp khó khăn khi nhận mua từ các bên liên quan chính.
Tóm lại, tác động ròng của tất cả những điều trên là tìm kiếm di động điển hình hiện đang kiếm tiền với khoảng một nửa giá trị của tìm kiếm trên máy tính để bàn. Nhưng tôi hy vọng điều đó sẽ thay đổi trong tương lai gần. Ví dụ: tôi dự đoán sẽ thấy nhiều quảng cáo hơn trên Google Maps và để Google tính phí cho danh sách doanh nghiệp của Google, v.v.
Bạn có cảm thấy các CPC trong một số giá dọc SMBs ra khỏi trò chơi PPC (tức là Tài chính) không?
Kim Kim: Trong nghiên cứu của tôi, danh mục tài chính bao gồm các doanh nghiệp làm tín dụng và cho vay, lập kế hoạch và quản lý tài chính, bảo hiểm, đầu tư, v.v … Đây có xu hướng là các doanh nghiệp có lợi nhuận cao với thời gian sống trung bình của khách hàng dài, ví dụ như thế chấp 30 năm hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ.
Hơn nữa, tỷ lệ chuyển đổi trung bình cho ngành tài chính rất cao - 6,12% cho Tìm kiếm của Google và 5,12% cho Mạng hiển thị của Google - có lẽ vì nhiều người đã so sánh mua sắm các loại sản phẩm này trên Google, vì vậy tôi nghĩ rằng đó vẫn là một địa điểm quảng cáo khá hiệu quả, mặc dù chi phí trung bình mỗi lần nhấp cao.
Các ngành dọc chịu áp lực lớn nhất vào lúc này là các ngành có sự kết hợp giữa chi phí trung bình cao trên mỗi lần nhấp và tỷ lệ chuyển đổi thấp (có nghĩa là chi phí cao cho mỗi hành động) kết hợp với tỷ suất lợi nhuận chặt chẽ và / hoặc giá trị trọn đời của khách hàng ngắn hơn.
Vì tôi không biết chính xác tỷ suất lợi nhuận và tuổi thọ trung bình của khách hàng đối với từng ngành là bao nhiêu, tôi sẽ chỉ đăng chi phí trung bình cho mỗi dữ liệu hành động mà tôi đã tính và để độc giả quyết định xem chúng quá cao hay quá thấp có ý nghĩa cho việc kinh doanh của họ.
| Công nghiệp | Trung bình CPA từ Tìm kiếm (USD) | Trung bình CPA từ Hiển thị (USD) |
| Tài chính | $50.49 | $20.12 |
| Du lịch | $20.00 | $9.36 |
| Mua sắm | $6.98 | $12.33 |
| Việc làm & Giáo dục | $29.56 | $16.27 |
| Internet và viễn thông | $17.70 | $4.66 |
| Máy tính & Điện tử | $29.02 | $14.86 |
| Kinh doanh & Công nghiệp | $39.48 | $23.66 |
| nhà và vườn | $34.39 | $24.20 |
| Ô tô và xe | $22.61 | $16.75 |
| Làm đẹp & Thể hình | $24.34 | $44.49 |
Trong hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc với hơn một nghìn doanh nghiệp nhỏ, tôi đã thấy rằng hầu như bất kỳ loại hình kinh doanh nào cũng có thể khiến PPC hoạt động cho họ - chủ yếu là tìm kiếm một nhóm hẹp hơn có mục tiêu cao, có liên quan, có mục đích cao từ khóa thúc đẩy khách hàng tiềm năng và bán hàng giá cả phải chăng.
Cách tốt nhất để SMB sử dụng dữ liệu này bây giờ là gì?
Kim Kim: Có rất nhiều dữ liệu ở đây và có quá nhiều thông tin chi tiết để liệt kê tất cả, vì vậy đây là 3 ý tưởng hàng đầu của tôi:
- Tôi có thể mong đợi gì từ tiếp thị tìm kiếm? Đây là câu hỏi đầu tiên mà mọi nhà quảng cáo là mới tìm kiếm hỏi tôi. Mặc dù kết quả cá nhân luôn khác nhau, bằng cách xem xét điểm chuẩn ngành của tôi cho ngành của bạn, bạn có thể hiểu được chung về những gì bạn có thể mong đợi đạt được nếu bạn đầu tư vào tiếp thị công cụ tìm kiếm.
- Làm thế nào tôi đang làm trong tìm kiếm? Đây là câu hỏi đầu tiên mà mọi hiện có Nhà quảng cáo AdWords hỏi tôi.Rằng họ biết họ làm như thế nào khi họ nhìn thấy các số liệu trong tài khoản của mình, nhưng don sắt có cách để đánh giá xem những con số đó có tốt hay không, liên quan đến cạnh tranh. Một lần nữa, bằng cách nhìn vào nghiên cứu của tôi, bạn tìm ra liệu bạn nên vỗ nhẹ vào lưng hay làm việc chăm chỉ hơn để tối ưu hóa tài khoản của bạn.
- Hãy dùng thử Google Search và Google Display Network. Nghiên cứu của tôi cho thấy rằng có sự gia tăng rất lớn về số lần nhấp và giảm chi phí trung bình cho mỗi lần nhấp. Tôi cũng thấy rằng hiệu suất trên Mạng hiển thị của Google khá hấp dẫn. Nếu bạn đã thử chúng trong quá khứ và dừng lại vì bất kỳ lý do gì, tôi nghĩ rằng nó đáng để xem lại lần thứ hai.
Cuối cùng, một cách gọn gàng để làm cho tất cả các dữ liệu này trở nên sâu sắc hơn là chạy báo cáo Grader miễn phí của AdWords. Đây là một cuộc kiểm toán tức thời, miễn phí cho bạn về các số liệu chính trong tài khoản AdWords của bạn - nêu bật các lĩnh vực thế mạnh và các lĩnh vực cần cải thiện.
Điều thú vị về công cụ miễn phí này là nó so sánh kết quả của bạn với các nhà quảng cáo khác đang tham gia cùng ngành như bạn và có một ngân sách quảng cáo tương tự như bạn, vì vậy, tổng thể nó là một điểm chuẩn hấp dẫn. Thêm vào đó, nó hoàn toàn miễn phí.
Bạn cảm thấy SMB ở đâu vẫn có lợi thế PPC so với các nhà quảng cáo lớn hơn?
Kim Kim: Với sự gia tăng lớn về số lần nhấp và số lần hiển thị như vậy, nó không còn có thể cho các nhà quảng cáo lớn hơn mua hết toàn bộ chia sẻ hiển thị có sẵn - điều này mở ra rất nhiều cơ hội cho các nhà quảng cáo nhỏ hơn vượt qua các nhà quảng cáo lớn hơn.
Don Patrick cho rằng tất cả các nhà quảng cáo lớn hơn đang làm rất tốt. Tôi đã thấy rất nhiều nhà quảng cáo lớn làm rất kém và đang làm một công việc tồi tệ trong việc quản lý tài khoản của họ. Và không phải là họ không đủ năng lực (đôi khi, đó là trường hợp) - thường xảy ra trường hợp có những thách thức chính đáng trong việc điều hành tài khoản quảng cáo PPC ở quy mô, như quản lý hàng ngàn sản phẩm và hàng tồn kho và thay đổi giá, v.v., đó là những thách thức mà các nhà quảng cáo nhỏ hơn thường không phải đối phó.
Hơn nữa, sự cần thiết là mẹ của sáng chế. Đôi khi, tôi thấy rằng nó đã rút tiền mặt các doanh nghiệp vừa và nhỏ đang chạy các chiến dịch tốt nhất bởi vì tiền rất quan trọng đối với họ, điều đó buộc họ phải hiệu quả hơn. Nhìn chung, nó khác nhau.
Thêm trong: Google 4 Nhận xét
