Khi nói đến ngân sách tiếp thị và quảng cáo, phần lớn tiền được sử dụng cho các hoạt động tạo khách hàng tiềm năng, chỉ với một vài đô la chi cho việc nuôi dưỡng và chuyển đổi các khách hàng tiềm năng đó thành cơ hội kinh doanh toàn diện. Nhưng những công ty tập trung nhiều nỗ lực tiếp thị của họ vào chuyển đổi khách hàng tiềm năng và hiểu được hành trình mà một khách hàng tiềm năng thực hiện từ một cú nhấp chuột đến khách hàng đang nhìn thấy nhiều thành công tiếp thị hơn.
$config[code] not foundKevin Lindsay, Giám đốc Tiếp thị Sản phẩm cho sản phẩm Adobe Target Target, một phần của Adobe Marketing Cloud, chia sẻ với chúng tôi về lý do tại sao điều quan trọng đối với các nhà tiếp thị là bắt đầu tập trung hơn vào các hoạt động chuyển đổi để tận dụng tối đa các nỗ lực tiếp thị của họ.
* * * * *
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Toàn bộ ý tưởng chuyển đổi trên các loại thiết bị khác nhau. Làm thế nào các công ty nhìn vào các loại chuyển đổi khác nhau trên các loại máy tính bảng và thiết bị khác nhau?
Kevin Lindsay: Chà, hãy để Lốc bắt đầu với phần đầu tiên của câu hỏi, đây thực sự là một câu hỏi hay.Bởi vì khi chúng ta nói về chuyển đổi, điều đó có nghĩa là nhiều thứ khác nhau khi bạn nhìn vào các ngành công nghiệp khác nhau. Khi bạn lấy Adobe, chỉ là một ví dụ, có nhiều điều chúng tôi muốn xảy ra trên trang web đó.
Một loại chuyển đổi là ai đó thực sự nói, 'OK, tôi đã tìm thấy Photoshop, tôi đã tìm thấy phiên bản Photoshop mà tôi muốn, tôi sẽ thêm nó vào giỏ hàng của mình và tôi sẽ mua nó,' hoặc đăng ký vào Creative Cloud hoặc bất cứ điều gì có thể. Nó là một chuyển đổi thương mại điện tử theo cách tất cả chúng ta nghĩ về chuyển đổi.
Một loại chuyển đổi khác là khi chúng tôi sử dụng các nỗ lực tiếp thị kỹ thuật số của mình để cuối cùng tạo ra một khách hàng tiềm năng được chấp nhận bán hàng cho những người bán hàng doanh nghiệp của chúng tôi. Bây giờ dọc theo đường dẫn đến chuyển đổi đó sẽ giống như tải xuống một whitepaper. Chúng tôi sẽ gọi đó là một chuyển đổi vi mô. Các sự kiện chuyển đổi khác nhau thực sự cần dẫn đến chuyển đổi cuối cùng đó là gì nếu bạn muốn.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Việc bán hàng?
Kevin Lindsay: Đúng. Trong trường hợp của chúng tôi, từ góc độ bán hàng phần mềm doanh nghiệp, chúng tôi thậm chí không xem việc bán hàng là chuyển đổi. Từ góc độ tác động tiếp thị kỹ thuật số, nếu chúng tôi dẫn đầu, thì đó là chuyển đổi. Chúng tôi đã thực hiện công việc của mình trên trang web tiếp thị kỹ thuật số. Chúng tôi đã thông qua nó.
Bây giờ rõ ràng rất nhiều người đang theo dõi việc bán hàng cuối cùng, và đó là một chuyển đổi. Từ góc độ tiếp thị kỹ thuật số theo cách mà hầu hết các khách hàng B2B của chúng tôi nhìn vào nó khi họ đang sử dụng tiếp thị kỹ thuật số cho gen chính, họ đã xem xét những thứ như tải về whitepaper và video và tham quan sản phẩm và tất cả những thứ đó. Giá trị của những loại đề nghị là gì? Điều gì thích hợp nhất ở đầu phễu so với giữa phễu so với tại thời điểm mà ai đó sẵn sàng tham gia một cuộc họp? Những thứ có ảnh hưởng nhất là gì?
Loại lý do tương tự có thể được áp dụng cho kịch bản trong các dịch vụ tài chính, nơi mà ngày nay, đặc biệt là ở các ngân hàng Hoa Kỳ đang cảm thấy khủng hoảng do luật pháp xung quanh phí dịch vụ và thực tế là họ phải kiếm tiền từ đâu đó. Họ thực sự tham gia vào việc tối ưu hóa hàng hóa, bán chéo và những thứ đó.
Nếu bạn có một khoản thế chấp với một ngân hàng, họ sẽ cố gắng bán cho bạn một khoản tín dụng vốn chủ sở hữu nhà. Thẻ ghi nợ, có thể trong lần mua hàng đầu tiên, bạn nhận được $ 50 bất cứ thứ gì đối với giao dịch mua hàng, tín dụng của bạn. Dù có thể là gì, khi bạn nhìn qua các ngành công nghiệp, có nhiều định nghĩa khác nhau về chuyển đổi. Sau đó, như bạn đã nói, có những cánh cổng mà bạn cần phải vượt qua. Một cái gì đó chúng tôi sẽ gọi là chuyển đổi vi mô.
Từ góc độ phân tích, chúng tôi đã xem xét rất, rất kỹ về việc trang điểm cho hành trình của khách hàng của chúng tôi. Chuyện gì xảy ra dọc theo con đường ở đây? Trường hợp nào xảy ra bụi phóng xạ và chúng ta có thể cải thiện ở đâu trên đường để cải thiện hoặc vỗ béo phễu lên trên cùng?
Về mặt lý thuyết, bạn làm điều đó, bạn đưa nhiều người qua và bạn cải thiện cuối cùng, tỷ lệ chuyển đổi của bạn. Đó là nơi mà tối ưu hóa phù hợp với, và đó là nơi mà Adobe Target phù hợp với hình ảnh. Làm cách nào để chúng tôi lấy dữ liệu đó, làm thế nào để chúng tôi có thể thực hiện được, làm thế nào để chúng tôi thực sự biến những gì chúng tôi biết thành những hiểu biết giúp cải thiện chuyển đổi? Hoặc trong trường hợp của phương tiện truyền thông, nó có thể là sự tham gia chẳng hạn.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Mọi người tập trung vào điều gì nhất? Tăng tỷ lệ chuyển đổi lên hoặc làm cho nó hiệu quả hơn, hoặc cả hai?
Kevin Lindsay: Tôi nói nó giống như cả hai, nhưng trước tiên hãy để tôi nói bốn năm trước chúng tôi đưa ra một thống kê. Chúng tôi đã chứng thực điều này với các nhà phân tích ngoài kia trong cộng đồng của chúng tôi cũng như xem xét dữ liệu của chính chúng tôi.
Chúng tôi đã báo cáo rằng cứ 92 đô la mà các công ty đang chi tiêu để có được khách hàng mới, họ đã chi 1 đô la để chuyển đổi những khách truy cập đó. Tôi không nghĩ rằng mọi thứ đã thay đổi đáng kể trong bốn năm qua kể từ khi chúng tôi đưa ra chỉ số đó. Điều đó cho chúng ta biết rằng vẫn có một sự tập trung rất, rất lớn vào chi tiêu mua lại, vào quảng cáo hiển thị, tiếp thị công cụ tìm kiếm rõ ràng.
Các công ty đang đổ rất nhiều tiền vào đầu phễu để lấp đầy kênh, nhưng không có nhiều người thực sự đưa mọi người đi qua và tối ưu hóa hành trình đó cho việc chuyển đổi.
Nó là loại chậm. Nhận nuôi đã không được tích cực như bạn nghĩ. Bây giờ, thực sự có một số ví dụ trường hợp sử dụng tốt nhất, nơi các công ty đang thực hiện nó, nơi có một tổng thể lành mạnh, tôi nói văn hóa, xung quanh việc tối ưu hóa. Họ biết rằng đó là công nghệ của họ nhưng nó cũng có những cách thực hành tốt nhất và đó là những người khác. Nó có tất cả những điều đó. Sau đó, họ đã nhìn thấy kết quả tốt hơn từ những nỗ lực đó.
Sau đó, bạn đã đưa ra quan điểm xung quanh các thiết bị và một lần nữa, khi bạn nhìn vào chuyển đổi và bạn có tất cả các chuyển đổi vi mô khác nhau, và sau đó bạn thêm vào sự phức tạp của tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau này. Một người bắt đầu từ đâu? Trường hợp một người bắt đầu trên một thiết bị, có thể, và sau đó chọn với một thiết bị khác?
Chúng ta cần xem xét điều gì về độ dài của một thứ gọi là sự kiên trì của giỏ hàng, nơi ai đó thực sự thêm một cái gì đó vào giỏ hàng? Họ không có thể mua nó hôm nay, nhưng điều đó không có nghĩa là họ sẽ không mua nó. Mất bao lâu để một người nào đó chuyển đổi các dịch vụ tài chính và trên bao nhiêu điểm tiếp xúc khác nhau?
Chuyên gia dịch vụ tài chính của chúng tôi, một anh chàng tên Jason Ward, nói rằng về cơ bản mọi người đến các trang web dịch vụ tài chính và họ ẩn nấp. Họ quanh quẩn và họ rời đi, và họ quay lại và họ nghiên cứu thêm.
Bây giờ họ sẽ làm điều đó trên tất cả các điểm tiếp xúc khác nhau này. Họ sẽ đi tàu, về nhà, họ sẽ sử dụng iPhone của họ để hiểu mức giá hoặc các sản phẩm và phí dịch vụ khác nhau, bất kể đó là gì. Sau đó, họ đi xa, và sau đó có thể vào tối hôm đó khi họ đang ngồi ở nhà với máy tính bảng thì họ đã hoàn tất quy trình.
Nó thêm một mức độ phức tạp mới, và vì vậy chúng ta cần xem làm thế nào để chúng ta đóng vòng lặp này? Làm thế nào để chúng ta theo dõi từ một điểm chạm đến điểm tiếp theo? Làm cách nào để chúng tôi tối ưu hóa quá trình chuyển đổi khi bạn thêm mức độ phức tạp mới này?
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Điều gì về ứng dụng di động so với chuyển đổi trang web di động? Nó rất hài hước, bởi vì tôi không phải là một anh chàng Dunkin lớn Donut, nhưng bằng cách nào đó tôi đã nhận được ứng dụng của họ. Họ có địa điểm, địa điểm gần nhất, giao dịch. Điều tiếp theo bạn biết tôi đã sử dụng điều này để làm nhiều hơn những gì tôi từng làm với họ.
Kevin Lindsay: Vâng. Tôi thích chủ đề này. Chúng tôi đã thấy một số điều rất, rất thú vị và chúng tôi có cuộc thảo luận này rất nhiều. Một đồng nghiệp của tôi bao quát khu vực này rất nhiều từ quan điểm của một doanh nghiệp và trường hợp sử dụng xung quanh ứng dụng so với trang web.
Trước hết, lời khuyên của anh ấy luôn là nếu bạn có ngân sách hạn hẹp và bạn cần bắt đầu với cái này hay cái khác, anh ấy nói với khách hàng bắt đầu với trang web được tối ưu hóa cho thiết bị di động. Đặc biệt, nếu SEO là quan trọng đối với bạn, trang web sẽ có giá trị hơn nhiều về việc có được lưu lượng truy cập.
Chúng tôi đã thấy sự hấp thụ lớn và kết quả tuyệt vời từ các ứng dụng. Các nhà bán lẻ đã đầu tư vào ứng dụng đang thấy tỷ lệ chuyển đổi rất tốt từ các ứng dụng. Các ứng dụng mua sắm khá mạnh mẽ. Tôi không biết nếu bạn có ứng dụng Target iPad. Nó thật đẹp. Nó rất hữu dụng và có rất nhiều tiện ích được tích hợp trong đó, bạn thực sự có thể làm được với một trang web bình thường.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn có thấy tiến lên với nhiều loại chuyển đổi đang diễn ra trên mạng xã hội không? Có thể một loại nhất định của một loại chuyển đổi, hoặc mua trực tiếp từ một trang web, fanpage?
Kevin Lindsay: Năm ngoái và năm trước, đã có rất nhiều cuộc nói chuyện về thương mại xã hội. Rất nhiều khách hàng của chúng tôi đã bắt đầu chơi xung quanh nó. Họ đã sử dụng các dịch vụ khác nhau mà bạn có thể sử dụng để thực sự tích hợp thương mại trên các trang của mình. Một số nền tảng thương mại có plugin và như vậy.
Tôi đã nói chuyện với một vài khách hàng nói rằng "không có gì, nada. Hầu hết trong số họ đã từ bỏ điều đó, nhưng họ nhận ra giá trị của các tính năng xã hội trên trang web của họ; cũng là giá trị của sự tham gia thương hiệu và vai trò của giới thiệu xã hội.
Điều đó mang đến suy nghĩ 'OK, trên trang chi tiết sản phẩm có lẽ tôi nên thực sự tối ưu hóa nút chia sẻ đó vì giá trị của chia sẻ thực sự cao.' Tôi đã có một khách hàng nói chuyện với tôi tại một sự kiện năm ngoái, 'Tôi làm cái đó. Tôi thực sự, thực sự khuyến khích chia sẻ, bởi vì khi người này chia sẻ lên mạng xã hội, những người mà anh ta chia sẻ trở lại trang web thương mại, họ đang chuyển đổi với tỷ lệ chuyển đổi 11% so với mức trung bình 3% của trang web của tôi chuyển đổi. '
Giá trị của chia sẻ là thực sự, thực sự cao. Trong một cái gì đó như bán lẻ hàng may mặc, nó rất lớn. Sau đó, bạn có được một số điều thú vị như trong Adobe Social, có thể bạn có một ứng dụng hấp dẫn trên Facebook và bạn sẽ có được những người chia sẻ một bộ trang phục mà họ đã đặt cùng nhau.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Điều vẫn thu hút sự chú ý của tôi là 92 đô la này được chi cho việc mua lại của khách hàng cho mỗi 1 đô la chi cho chuyển đổi.
Kevin Lindsay: Vâng. Nó có thể đã được cải thiện một chút, nhưng nó không tuyệt vời.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn có thấy, khi các công ty tham gia ngày càng nhiều vào các bài tập này, nhiều thời gian và công sức và tài nguyên dành cho khía cạnh đó của nó không?
Kevin Lindsay: Tôi nghĩ rõ ràng chi tiêu mua lại luôn luôn sẽ dẫn đầu. Nó chắc chắn đi đúng hướng và khi bạn nhìn vào kết quả của cuộc khảo sát tối ưu hóa này và bạn nhìn vào mối tương quan giữa các công ty đang tham gia tối ưu hóa và thử nghiệm, nhắm mục tiêu, tất cả các loại công cụ đó - họ thấy tỷ lệ chuyển đổi cao hơn. Họ trả lời tất cả các câu hỏi đúng trong câu khẳng định, những người đang tham gia vào loại công cụ này. Nó trả hết.
Người phụ nữ từ Brooks 'Brother, người mà chúng tôi đã nghe điện thoại vào hôm nay, cô ấy đã thức dậy tại một sự kiện vài tuần trước và nói,' Đây là một chiến dịch mà chúng tôi đã thực hiện, một thử nghiệm này về cơ bản, nhiều hơn là trả cho khoản đầu tư này công nghệ và con người cần có để vận hành mọi thứ trong một năm. '
Những loại nỗ lực này được đền đáp. Trường hợp các công ty có thể có một chút vỡ mộng, nhưng đây là hành vi điển hình của con người. Tất cả chúng ta bắt đầu gung-ho với mọi thứ. Chúng tôi theo kịp đà và nói, "Điều gì tiếp theo? Kế hoạch tối ưu hóa của chúng tôi là gì? Cái gì bản đồ thử nghiệm của chúng tôi ở đây?
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Vâng, có một kế hoạch để tận dụng tối đa việc sử dụng này.
Kevin Lindsay: Chính xác. Tôi nghĩ rằng, những gì chúng tôi, thông qua công nghệ của chúng tôi, chúng tôi có những sản phẩm lớn, họ là những giải pháp lớn. Họ yêu cầu một khoản đầu tư một thời gian để thực sự nói OK, chúng tôi sẽ tiếp tục thực hiện điều này. Nó sẽ là một chương trình, nó không chỉ là một dự án cá nhân hay một loạt các thử nghiệm. Tôi nghĩ rằng, thực sự quan trọng rằng mọi người có được điều đó.
Cuộc phỏng vấn về chuyển đổi này là một phần của loạt phỏng vấn One on One với các doanh nhân, tác giả và chuyên gia kích thích tư duy trong kinh doanh ngày nay. Bảng điểm này đã được chỉnh sửa để xuất bản.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
4 Bình luận
