Hầu hết các nhượng quyền thương mại thể thao chuyên nghiệp cũng là các doanh nghiệp nhỏ, với ngân sách và nhân viên hạn chế. Giám đốc sáng tạo của Atlanta Hawks Peter Sorckoff và Phó Giám đốc Tiếp thị của Atlanta Braves Adam Zimmerman đang làm những điều hấp dẫn để tạo ra những trải nghiệm tuyệt vời cho người hâm mộ của họ. Trong một phiên nổi bật tại ExCom 2016, một sự kiện về tương lai của trải nghiệm khách hàng và thương mại tôi đã đồng tổ chức với John Lawson, Phù thủy và Zimmerman thảo luận về những thách thức và cơ hội sử dụng các công nghệ tiên tiến để duy trì kết nối với nhóm người hâm mộ của họ. Bảng điều khiển, được kiểm duyệt bởi chiến lược gia truyền thông xã hội Dorothea Bozicolona-Volpe, đã giải quyết nhiều vấn đề khác nhau từ việc sử dụng CRM để thu thập dữ liệu, tham gia kênh omni, nhắm mục tiêu GEO trên thiết bị di động, công nghệ tại chỗ đột phá và hơn thế nữa. Và trong khi trọng tâm của họ là sự tham gia của người hâm mộ, những bài học và kinh nghiệm họ chia sẻ có thể được sử dụng tốt ngoài thế giới thể thao.
$config[code] not foundDưới đây là bảng điểm được chỉnh sửa của cuộc hội thoại, cùng với video được nhúng của phiên.
* * * * *
Peter Sorckoff: Tôi nghĩ rằng thể thao có lẽ là đằng sau đường cong một chút với hiện tượng dữ liệu lớn và chúng tôi làm việc hết sức có thể để bắt kịp. Chúng tôi thực sự sẽ thu thập bất kỳ dữ liệu nào chúng tôi có thể, để hoàn toàn thẳng thắn với bạn. Quan trọng nhất là dữ liệu người mua đến với chúng tôi thông qua Ticketmaster.
Dữ liệu người mua rất thú vị nhưng thực sự không cung cấp cho chúng tôi nhiều về khía cạnh hành vi. Khi mọi người ở trong tòa nhà, chúng tôi cũng thích thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt trong không gian đó. Vì vậy, chúng tôi có một hệ thống dữ liệu Wi-Fi tích hợp mới. Bạn đã phải cung cấp cho chúng tôi năm trường dữ liệu.
Một trong những vấn đề trong thể thao là một người thường mua vé cho bốn người. Vì vậy, chúng tôi sẽ kết thúc với một dữ liệu khá quan trọng về một người mua đó nhưng ba người kia hoàn toàn vô hình với chúng tôi và đó là một cuộc đấu tranh thực sự mà tôi biết tất cả các đội thể thao đang cố gắng tìm giải pháp cho và có rất nhiều công nghệ khác nhau các nhà cung cấp đang cố gắng giải quyết điều đó cho các đội thể thao.
Chúng tôi không chỉ biết bạn đỗ xe ở đâu, bạn đến từ đâu, chỗ ngồi của bạn ở đâu, lối vào nào bạn bước vào, những nhượng bộ nào bạn có khả năng mua và khi bạn đi bộ trong cửa hàng bán lẻ của đội nếu bạn mua thứ gì đó ở cửa hàng. Chúng tôi đã có một số công nghệ ngay bây giờ, điều thực sự thú vị là chúng tôi đang thử nghiệm phiên bản beta cụ thể trong lĩnh vực bán lẻ để cho chúng tôi hiểu thêm một chút về bức tường cửa hàng nào và cách chúng được bán, thực sự kiếm được nhiều tiền nhất cho chúng tôi và Công nghệ nhận dạng khuôn mặt chúng tôi hiện đang thử nghiệm mang lại cho chúng tôi cảm giác của người mua sắm nam so với người mua sắm nữ dựa trên cách mọi thứ được bán.
Adam Zimmerman: Tôi quan tâm sâu sắc đến dữ liệu tôi có thể trích xuất từ xã hội. Tôi nghĩ rằng thanh thành công trên mạng xã hội ngay bây giờ là về sự tham gia. Tôi thực sự quan tâm đến những gì tôi có thể học được từ dữ liệu và làm thế nào tôi có thể thực hiện hành động đó với sự tham gia đó. Vì vậy, một cái gì đó mà chúng tôi thực sự học tập rất siêng năng. Điều thứ hai và một số bạn có thể quen thuộc trong các môn thể thao, chúng ta có thứ mà vùng đất gọi là lãnh thổ.
Và do đó, có một hạn chế mà Peter có vì nó liên quan đến nơi anh ta có thể tiếp thị và anh ta có một đội ngũ ở Charlotte. Anh ấy có một đội ở Tennessee, đội ở Florida. Mặt khác, các Braves có một lãnh thổ địa lý rất rộng lớn. Bảy tiểu bang trên khắp phía đông nam có nghĩa là hàng chục triệu người. Tôi chắc chắn muốn lái xe mọi người đến tòa nhà của tôi. Tôi cũng quan tâm sâu sắc đến cách mọi người tiêu thụ Atlanta Braves qua một dấu chân rất lớn để có một thứ gì đó mà chúng tôi đang nghiên cứu.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Một khi bạn có một chiến lược tại chỗ, các chỉ số hiệu suất chính cho bạn biết chiến lược của tôi đang hoạt động như thế nào.
Peter Sorckoff: Chúng tôi giữ nó khá đơn giản. Có một ý định mà chúng tôi đo lường, và sau đó chuyển đổi rõ ràng là vô cùng quan trọng. Mối quan hệ của chúng tôi một cách trung thực với khách hàng đã rất giao dịch trong quá khứ và chúng tôi thực sự làm việc chăm chỉ để tránh xa điều đó. Thực sự cố gắng xây dựng các mô hình phân bổ và đặc biệt là bất kỳ cơ hội nào chúng ta có để quy kết trực tiếp. Chúng tôi sẽ tài trợ cho đến khi chúng tôi mất lực kéo; retargeting sẽ là một ví dụ tuyệt vời về điều đó. Tìm kiếm là một ví dụ tuyệt vời về điều đó bởi vì chúng tôi biết rằng chúng tôi đã đẩy nó ra ngoài không gian xã hội hoặc trên máy tính để bàn, ai đó đã nhấp vào nó. Chúng tôi theo dõi họ suốt quá trình bán hàng.
Tôi nghĩ có lẽ hầu hết các đội thể thao đang ngày càng chú trọng vào kỹ thuật số và đặc biệt là xã hội vì bạn có thể theo dõi hiệu quả chi tiêu của mình so với chiến lược của bạn.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Những kênh nào bạn đang tập trung vào khi bạn nghĩ về phương tiện truyền thông xã hội?
Adam Zimmerman: Bóng chày Major League League đã hợp tác với Snapchat trong một vài năm và chúng tôi đã thực hiện chương trình Snapchat đầu tiên tại buổi tập huấn mùa xuân với các cầu thủ và họ thực sự được phép ngồi trong các đào và tham gia. Những gì Snapchat làm là nó mà điểm mà truyền hình nexus gặp gỡ cộng đồng người hâm mộ tham gia. Đó là lý do tại sao nó lại là một nền tảng tuyệt vời như vậy để chúng ta xem, nghe và học hỏi. Câu chuyện trực tiếp mà người được tạo ra; nội dung người hâm mộ được quản lý sẽ thực sự có tác động.
Peter Sorckoff: Tôi nghĩ về các kênh khác cho chúng tôi. Chúng tôi đã tạo ra cuộc sống của mình trên Twitter trong một thời gian chủ yếu là vì tôi nghĩ những gì nó thực sự đã làm thay đổi giọng nói của chúng tôi. Khi chúng tôi thực hiện tái định vị thương hiệu khá quan trọng trong hai năm qua, Twitter là một cách tuyệt vời để chúng tôi thường xuyên thể hiện chúng tôi mới. Điều đáng tiếc là chúng tôi đã có một thời gian thực sự khó khăn khi thực sự kiếm được tiền từ Twitter, vì vậy trong khi nó phục vụ mục đích đó và điều đó thật tuyệt vời và chúng tôi có thể đứng đầu và trung tâm rất nhiều, sự tăng trưởng nhất mà chúng tôi thấy là một Instagram. Và Instagram đã vượt lên trước mọi người bằng những bước nhảy vọt về tốc độ tăng trưởng và sự thèm ăn nội dung.
Nhưng đồng thời tôi cũng không biết rằng chúng tôi thực sự cũng đã nghĩ ra một cách tuyệt vời để kiếm tiền từ không gian đó. Facebook, mà mọi người muốn nói đang theo dõi từ xa, có lẽ là một kênh xã hội mà chúng tôi có thể khai thác từ quan điểm tài chính. Và Facebook hiện đã tích hợp với Ticketmaster, nơi bạn không thể rời khỏi nền tảng để mua vé.
Vì vậy, nếu chúng tôi nhận được mức độ tham gia sâu sắc, chúng tôi thực sự có thể bán sản phẩm trong cùng một không gian trong khi chúng tôi tham gia, điều này thực sự hấp dẫn đối với chúng tôi.
Adam Zimmerman: Vài tuần trước, chúng tôi đã có những người hâm mộ NASCAR tình cờ trong lễ kỷ niệm Dale Earnhardt Sr. đi qua tại Daytona trong một tai nạn.
Chúng tôi trân trọng thừa nhận rằng thông qua các kênh xã hội vì Dale Sr. là một người hâm mộ Braves lớn. Vì vậy, chúng tôi đưa một mảnh trang nhã ra trên phương tiện truyền thông xã hội và một vài điều tuyệt vời đã xảy ra cho chúng tôi về mặt xã hội. Dale Jr., con trai rất nổi tiếng của anh ấy, đã thừa nhận với chúng tôi qua phương tiện truyền thông xã hội và sau đó tình cờ giành chiến thắng trong một cuộc đua vào buổi tối mà phóng viên nói rằng bạn phải nghĩ về bố của bạn ngày hôm nay và anh ấy nói tôi. Tôi đã theo dõi các phương tiện truyền thông xã hội và tôi thực sự muốn cảm ơn Atlanta Braves vì đã thừa nhận cha tôi. Thật bất ngờ, chúng tôi đã có số lượng tham gia vô lý - khoảng 35000 người tham gia với chúng tôi thông qua các nền tảng xã hội khác nhau của Atlanta Braves. Bây giờ tôi có một cơ sở dữ liệu về những người xác định là người hâm mộ Atlanta Braves và người hâm mộ Dale Jr./NASCAR. Và điều đó sẽ trở thành hành động và bạn sẽ thấy điều đó xuất hiện trong một chương trình khuyến mãi tại một số điểm trong mùa này.
Vì vậy, tôi rất thích thú với cách chúng ta có thể sử dụng mạng xã hội để có được sự tham gia mà sau đó trở thành một cơ sở dữ liệu có thể hành động để thúc đẩy doanh thu.
Fan đính hôn
Dorothea Bozicolona-Volpe: Làm thế nào để bạn tham gia cá nhân?
Adam Zimmerman: Chén thánh trong tiếp thị thể thao là nếu tôi biết bạn muốn làm gì xung quanh tình yêu của đội bóng yêu thích của bạn, điều đó thật tuyệt vời. Vì vậy, theo thời gian, chúng tôi hy vọng rằng chúng tôi đưa các chương trình ra khỏi đó mà chúng tôi hy vọng bạn sẽ thích. Bạn xác nhận về những gì người chơi bạn thích và những trận đấu mà bạn muốn xem, liệu bạn có nên sa thải huấn luyện viên của tôi hay không, v.v. Nếu tôi có thể mở rộng quy mô đó và trả hết, tôi có các chương trình khuyến mãi được nhắm mục tiêu rất có tác động. Vì vậy, một vài năm trước chúng tôi đã bắt đầu điều này. Bây giờ, nó trở nên phổ biến được gọi là niềm vui bất ngờ khi chúng ta sẽ xem phương tiện truyền thông xã hội thông qua các công cụ lắng nghe xã hội khác nhau và nếu chúng ta thấy điều gì đó thú vị, chúng ta sẽ tiếp cận với cuộc sống của người hâm mộ và biến điều đó thành hiện thực cho anh ấy hoặc cô ấy. Và họ đã thưởng cho chúng tôi.
Bây giờ đã có một phương pháp cho sự điên rồ. Chúng tôi đã nhìn vào điểm số của Klout, chúng tôi đã xem xét một vài điều khác nhưng chúng tôi đã có thể trả hết hy vọng và mong muốn của người hâm mộ theo cách khiến họ trở thành người hâm mộ trọn đời. Và tôi nghĩ rằng điều đó vẫn trở thành thế hệ tiếp theo trong tiếp thị thể thao vì công nghệ dữ liệu cho phép chúng tôi làm điều đó với hiệu quả tuyệt vời và với tần suất lớn.
Peter Sorckoff: Tôi nghĩ rằng chúng tôi cũng nhận ra cùng với phần còn lại của thế giới rằng mọi người thích sự công nhận và họ thích sự công nhận từ các tổ chức hoặc nhóm mà họ có mối quan hệ sâu sắc. Và đôi khi, nó là những điều thực sự đơn giản. Đó là thừa nhận một tweet; thực sự đẩy một cái gì đó trở lại với ai đó hoặc tweet lại một cái gì đó; thậm chí một cái gì đó đơn giản như việc thích một bài đăng mà ai đó đã thực hiện mang lại cho họ một số tín nhiệm xã hội và sự thừa nhận từ tổ chức hài hước này mà thực sự không lớn như họ nghĩ. Nhưng có hồ sơ khổng lồ này nên có rất nhiều thứ như thế.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adam vì nó liên quan đến sự tham gia xã hội, hiện tại bạn đang làm gì để lấy các phân tích dữ liệu mà bạn đang nắm bắt từ mỗi một trong những trải nghiệm mà bạn tạo ra và kiếm tiền từ nó?
Adam Zimmerman: Một trong những chương trình lớn mà chúng tôi sẽ thực hiện trong năm nay tại Turner Field là chúng tôi đang trong thời gian đếm ngược. Mỗi một trong những trò chơi gia đình cuối cùng của chúng tôi, vì vậy, nó là một mùa cuối cùng của Turner Field và chúng tôi sẽ đi từ 81 đến 80 đến 79 và 78 và ai đó sẽ đến và kéo số đó xuống. Vì vậy, để quay trở lại ví dụ về Dale Jr. của tôi khi tôi mời anh ấy đến để rút số, tôi sẽ có thể lấy cơ sở dữ liệu của người hâm mộ và nói với họ trước khi mọi người khác xây dựng một số và chúng tôi yêu bạn ở đó Và vì vậy, nếu họ mua vé nếu có một số mức độ tham gia tiền tệ, tôi sẽ có thể theo dõi điều đó. Đây là một ví dụ.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Tôi muốn nói một chút về công nghệ bên trong địa điểm.
Adam Zimmerman: Tôi nghĩ Peter có thể đồng ý với tôi; công nghệ là cuộc chạy đua vũ trang lớn trong tiếp thị thể thao.
Peter Sorckoff: Một công nghệ mà chúng tôi đã mang đến Philips Arena năm ngoái là hệ thống trình chiếu bản đồ video 3D, nếu bạn không thấy nó tuyệt vời. Và nó có một công nghệ mà bạn thực sự không thấy ở bất cứ nơi nào khác, vì vậy, nó rất độc đáo theo cách đó. Tôi luôn luôn bị xung đột bởi công nghệ trong thể thao. Theo Adams, nó có một dải phân cách lớn và một điểm khác biệt một phần từ anh em chúng ta, nhưng có lẽ quan trọng hơn là từ trải nghiệm TV. Tôi ít quan tâm đến việc cạnh tranh với Adam và Braves; chúng tôi thực sự có thể hợp tác nhiều hơn chúng tôi cạnh tranh.Tôi đang cạnh tranh để ai đó ở nhà trên chiếc ghế dài của họ để hoàn toàn thẳng thắn với bạn và vì vậy đối với tôi, cách tôi cố gắng đóng khung công nghệ với tất cả đội ngũ của mình là không bao giờ quên đây là trải nghiệm sâu sắc về con người và tương tự mà mọi người đang đến cho Và công nghệ là một cách để tăng cường điều đó nhưng không thay thế điều đó.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Làm thế nào bạn đang sử dụng công nghệ như một phương tiện dịch vụ khách hàng?
Adam Zimmerman: Bạn nghĩ về tất cả các điểm tiếp xúc trải nghiệm của khách hàng mà chúng tôi có. Theo tất cả các cách mà người hâm mộ bây giờ có thể nói lên sự bất mãn của họ ngay lập tức với điều gì đó mà chúng tôi đang làm không chính xác. Vậy làm thế nào để chúng ta phát hiện ra rằng có lẽ ai đó đã có một trải nghiệm tồi tệ với việc đỗ xe. Có thể đó là thứ mà Peter và tôi không thể kiểm soát nhưng nó vẫn được quy cho chúng tôi và làm thế nào để chúng tôi nhanh chóng tổng hợp và tiếp cận với người hâm mộ mà chúng tôi làm và tôi chắc chắn Peter cũng sẽ cố gắng và có được điều đó trực tiếp một cam kết với người đó nếu họ có trải nghiệm có thể tốt hơn tại bất kỳ thời điểm nào trong việc tiêu thụ sản phẩm của chúng tôi.
Peter Sorckoff: Tôi thực sự chống lại các ứng dụng trong một thời gian dài để hoàn toàn trung thực với bạn. Tôi nghĩ rằng họ hút thể thao và tôi sẽ đưa nó ra ngoài vì họ là loại hàng hóa; bạn nhìn vào ứng dụng Celtics trong ứng dụng Hawks, ứng dụng Lakers, về cơ bản nó cũng giống như vậy. Và thật không may, rất nhiều thời gian nó là cùng một nội dung mà bạn tìm thấy ở những nơi khác cũng vừa bị bỏ và đổ vào đó. Vì vậy, tôi nghĩ rằng, một quan điểm khá tiêu cực về các ứng dụng.
Những gì chúng tôi đã tìm thấy ở NBA trên 30 đội là 80 phần trăm lượt tải xuống ứng dụng nằm ngoài bán kính tiếp thị hàng trăm dặm hoặc DMA của đội. Vì vậy, tôi không thực sự cần xây dựng một ứng dụng cho một người hâm mộ cuồng nhiệt ở California, bởi vì tôi có một doanh nghiệp địa phương rất siêu. Tôi có một tòa nhà tôi cần điền vào ngay tại đây và các đối tác mà tôi cần để thúc đẩy việc kinh doanh của họ ngay tại địa phương.
Vì vậy, đó là loại thiết lập khuôn khổ cho chúng ta về những gì một ứng dụng sẽ có trong tương lai. Những gì chúng tôi đang nỗ lực hướng tới ngay bây giờ là một ứng dụng sẽ giúp người hâm mộ vượt qua những trở ngại trong việc đến với một trò chơi trực tiếp. Vì vậy, hãy tưởng tượng nếu bạn mua một vé và vé bây giờ chỉ sống trên điện thoại của bạn hoàn toàn không có giấy tờ. Và khi bạn vào trò chơi, thì đó sẽ là một người đọc điện thoại. Và trước cả khi bạn vào trò chơi khi bạn mở ứng dụng, nó sẽ sử dụng tính năng nhắm mục tiêu theo địa lý; GPS trên điện thoại của bạn sẽ biết bạn đang ở đâu và nó sẽ hỏi bạn nếu bạn muốn có thời gian chuyến đi nhanh nhất và chỉ đường đến sân vận động. Nó sẽ nói cho bạn biết bãi đậu xe nào là lối vào gần nhất với lối vào gần nhất với đường ngắn nhất để đến chỗ ngồi của bạn. Đối với tôi, mức độ tiện ích đó thực sự hấp dẫn và nếu chúng tôi muốn quay trở lại Big Data một cách hành vi, tôi bắt đầu thực sự hiểu một số điều về cách khách hàng trải qua hành trình tiêu thụ sản phẩm này của tôi. Vì vậy, đối với tôi độc giả vô cảm, nơi tôi có thể đặt hàng bãi đậu xe của tôi trước và nó sống trên điện thoại của tôi. Vé của tôi đã tồn tại ở đó tôi có thể đặt thức ăn trước và thực sự nói với họ thời gian tôi muốn nó sẵn sàng. Vì vậy, khi tôi đi đến chỗ nhượng bộ, thức ăn của tôi đã được trả trước. Tôi chỉ cần đến một độc giả khác chạm vào điện thoại của tôi và thức ăn đang ngồi ở đó sẵn sàng để đi. Những âm thanh này rất xa nhưng thực tế không phải là xa.
Và tôi nghĩ rằng họ một lần nữa thực sự sẽ cách mạng hóa trải nghiệm bởi vì đây thường là những điểm đau đớn mà người hâm mộ nói với chúng tôi. Nó mang lại sự thích thú khi đến với một trò chơi trực tiếp. Vì vậy, với tôi rằng, tiện ích thực sự về tương lai.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
