Chúng tôi đã rút tiền mặt và thẻ tín dụng ra khỏi ví để thanh toán mọi thứ mãi mãi. Nhưng ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại (và đồng hồ) của họ để trả tiền cho những thứ họ mua. Và mặc dù thanh toán trên thiết bị di động là một phần chính của người tiêu dùng trên hệ thống kỹ thuật số, nhưng nó chỉ là một khía cạnh của ví di động.
Matt Stringer, EVP của Marketing cho Men nam Wearhouse, thảo luận về cách công ty thực hiện chiến lược ví di động và cách nó giúp họ tăng đáng kể chuyển đổi - biến email thành lượt truy cập và mua hàng tại cửa hàng.
$config[code] not found* * * * *
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Hãy cho chúng tôi một chút nền tảng của bạn.
Matt: Tôi đến vào 16 năm trước và đi từ một trong ba người trong bộ phận tiếp thị - với chiến lược kênh gần như chỉ có TV. Bây giờ chúng tôi là một nhóm bao gồm một nhóm sáng tạo nội bộ, một nhóm CRM, một nhóm tiếp thị cơ sở dữ liệu, một nhóm lập kế hoạch thương hiệu, một nhóm sản xuất, một studio ảnh tại chỗ, cũng như một nhóm mua phương tiện truyền thông nội bộ.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Tại sao việc MW áp dụng chiến lược ví di động lại sớm như vậy lại quan trọng?
Matt: Apple Pay và một số chức năng ví mới chỉ ở giai đoạn sơ khai. Nhưng chúng tôi cảm thấy như trong trường hợp ví di động, chúng tôi rất vui khi thoát ra và là người chấp nhận sớm. Apple Passbook (bây giờ được gọi là Apple Wallet) xuất hiện vào cuối năm 2012 và chúng tôi đã bắt đầu sử dụng nó vào đầu năm 2013 vì vậy đó là khá sớm trên đường cong chấp nhận. Và sau đó chúng tôi đã sử dụng Google Wallet. Và đó là cách để chúng tôi tích hợp các phiếu giảm giá vào cả hai nền tảng đó và thực sự gắn kết nó với ứng dụng Perfect Fit của chúng tôi như một cách để tăng khả năng hiển thị tâm trí hàng đầu của chúng tôi với khách hàng. Chúng tôi nghĩ rằng khi sự chấp nhận của người tiêu dùng tiếp tục phát triển với ví điện thoại di động, đó là một không gian mà cuối cùng tất cả các nhà bán lẻ sẽ phải có.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn có thể nói một chút về kết quả bạn thấy với chiến lược ví di động này không?
Matt: Những gì chúng ta thấy cụ thể là khi khách hàng lưu phiếu giảm giá từ email vào Sổ tiết kiệm Apple hoặc Google Wallet của họ, nó sẽ tăng gấp 10 lần so với phiếu giảm giá đó so với những gì khách hàng đang làm nếu họ chỉ giữ nó trong email đó và đổi lấy từ email.
Chúng tôi thực sự phấn khích vì chúng tôi nghĩ rằng ví điện thoại di động có một vài điều. Nó cung cấp cho chúng tôi một CTA mới (kêu gọi hành động), một cái gì đó cụ thể mà khách hàng có thể phản ứng. Giờ đây, họ có một nội dung có thương hiệu có thể đổi được mà lưu trên điện thoại của họ mà như chúng ta đều biết là mọi thứ mọi người đều có trên chúng ở mọi thời điểm và mọi thời điểm trong ngày. Bây giờ chúng tôi có các số liệu và dữ liệu tốt hơn để có thể tham gia chuộc lỗi về mặt hiểu biết họ đang làm gì ngoài việc có thể in hoặc sử dụng mã phiếu giảm giá trực tuyến đó.
Chúng tôi biết rằng có sự cân nhắc có ý thức khi họ lấy nội dung, rút nội dung ra khỏi kênh, trong trường hợp này là email và lưu nó từ một email thụ động vào viễn cảnh ví di động rất tích cực. Sau đó, nó cho phép chúng tôi, bằng cách thêm chức năng lưu đơn giản đó vào chức năng ví, đóng vòng lặp thúc đẩy khách hàng đó đến một giao dịch và liên tục thu hút họ biết rằng bây giờ họ đã có phiếu giảm giá đó trong ví của họ.
Bây giờ họ có thể lưu nó xuống ứng dụng Perfect Fit của họ. Họ cũng có thể đẩy thẻ khách hàng thân thiết của ứng dụng Perfect Fit vào ví di động. Chúng tôi đã chạy các chương trình này cho một phần tốt hơn của năm 2014, do đó, tăng gấp 10 lần chỉ là một chiến dịch, đây là kết quả trong một khoảng thời gian, đó là một viễn cảnh độc đáo. Mức tăng 10 lần đó dựa trên chức năng lưu vào ví là một mức tăng gia tăng đáng kể mà chúng tôi thực sự rất vui mừng.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Làm thế nào để tất cả những điều này làm việc cùng nhau; nội dung thu hút họ vào cửa hàng, và điều gì xảy ra khi họ vào cửa hàng?
Matt: Vẻ đẹp của chức năng tiết kiệm ví là bạn có sức mạnh của những gì thương hiệu của chúng tôi đã được xây dựng: nhân viên bán hàng gắn bó, năng động, được đào tạo tốt, thân thiện, hiểu biết, với một khách hàng năng động được hướng đến Các cửa hàng với ý định. Họ đã nhận được một phiếu giảm giá được lưu vào ví di động của họ với mục đích sử dụng. Sau đó, nó tạo ra một động lực nơi bạn màveve có một khách hàng đã tham gia với một nhân viên bán hàng đã tham gia và nó đã giúp chúng tôi, trong một phần thúc đẩy sự chuộc lỗi vì rõ ràng có ý định, với chức năng lưu vào ví.
Và khi họ bước vào một trong các cửa hàng của chúng tôi, giả sử họ đến cửa hàng của chúng tôi để đổi lấy so với trực tuyến, bạn đã có một nhân viên bán hàng tham gia mà giờ đây có thể gặt hái những lợi ích của một khách hàng tham gia và đó thực sự là một chiến thắng hoàn hảo -win về kinh nghiệm của khách hàng. Và khả năng của chúng tôi làm việc với khách hàng đó để tối đa hóa doanh thu và các khoản giảm giá trên các phiếu giảm giá đó thông qua chức năng lưu vào ví, tôi nghĩ cũng được khuếch đại.
Những gì chúng tôi hy vọng sẽ làm từ góc độ di động là đặt khách hàng vào trung tâm của trải nghiệm. Và tôi nghĩ rằng ví điện thoại di động là một cách tuyệt vời để làm điều đó bởi vì nó giúp họ kiểm soát và cho phép họ tận dụng sức mạnh của tổ chức của chúng tôi và có được trải nghiệm khách hàng độc đáo và phù hợp hơn vì chúng tôi biết họ sẽ đến với ý định mua hàng và chúng tôi sau đó có thể xây dựng trải nghiệm của người tiêu dùng xung quanh những gì họ muốn mua từ chúng tôi và tiến hành một số quy trình bán hàng đó, sau đó khen rằng mua hàng với các tiện ích bổ sung và giúp xây dựng tủ quần áo của họ. Và hy vọng lần lượt tăng lòng trung thành của họ, đó là mục tiêu cuối cùng.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Việc tìm ra sự pha trộn nội dung phù hợp để thu hút khách hàng mới trở nên ít nhiều, nhưng cũng tập trung vào việc chuyển đổi cơ hội mới với khách hàng hiện tại?
Matt: Ở đó, rõ ràng là một trọng tâm trong việc giữ cho khách hàng hiện tại hài lòng và tập trung vào cách bạn tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho họ, trong khi đặt họ vào trung tâm của hành trình.
Đồng thời, bạn không ngừng cố gắng tìm cách tạo ra nội dung mới và cách để tiếp cận khách hàng mới đó. Tôi nghĩ rằng thách thức, như một nhà tiếp thị, là sự phổ biến của nội dung; sự phổ biến của các kênh. Bạn phải đưa ra quyết định liên quan đến nơi nhấn mạnh của bạn. Trường hợp sự nhấn mạnh của bạn liên quan đến mục tiêu và ngân sách của bạn và chiến lược của bạn là gì về mặt cuối cùng ý tưởng thương hiệu của bạn là gì. Bạn có thể tạo nội dung mà không cần biết bạn là ai và bạn muốn trở thành ai và bạn muốn đi đến thị trường như thế nào và nó phải bắt đầu từ đó trước khi bạn quyết định bất cứ điều gì khác về các kênh trong khi bạn muốn chi bao nhiêu.
Chúng tôi không bao giờ hy vọng sẽ được thực hiện tối ưu hóa hỗn hợp tiếp thị hoặc chiến lược nội dung của chúng tôi, nó sẽ là một thứ gì đó mà Lùng luôn luôn phải trôi chảy và không ngừng phát triển. Và đó đối với tôi là những gì tôi nghĩ là thực sự thú vị, và giữ cho công việc này thực sự mới mẻ.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Một hoặc hai thách thức bạn thấy vẫn còn ở phía trước khi sử dụng tất cả dữ liệu tuyệt vời và công nghệ tuyệt vời này để duy trì kết nối với các khách hàng không ngừng phát triển? Ở đây hôm nay, đi sau hôm nay?
Matt: Bạn có thể có tất cả dữ liệu phù hợp và biết khách hàng của mình là ai và nếu bạn không chuyển nó thành hành động từ chiến lược tiếp thị hoặc chiến lược truyền thông hoặc chiến lược sáng tạo, thì tất cả dữ liệu trên thế giới sẽ không giúp bạn tiếp cận khách hàng và tạo sự liên quan, và cuối cùng là lòng trung thành, nếu bạn chưa dịch điều đó.
Có khoảng cách giữa cái nhìn sâu sắc và hành động về cách bạn dịch nó thành chiến lược sáng tạo, chiến lược thương hiệu hoặc chiến lược truyền thông. Nhưng có bản năng đúng về mặt diễn giải dữ liệu đó thông qua phản ứng và chiến lược là một thách thức. Khi các thương hiệu phát triển rằng, thách thức mô hình lớn nhất mà hầu hết các nhà tiếp thị phải đối mặt; công ty và thương hiệu khách hàng biết và tình yêu phải phát triển.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Một năm kể từ bây giờ, điều gì mà Lôi sẽ trở nên thịnh hành mà chúng ta không thực sự tập trung vào ngày hôm nay?
Matt: Apple Wallet và Google Wallet sẽ thay đổi năng động về cách khách hàng tương tác với các thương hiệu và cách tiếp thị nguồn cấp dữ liệu vào những thứ đó. Tôi nghĩ thanh toán di động, PayPal đang làm gì, Apple đang làm gì về cách người tiêu dùng giao dịch với các thương hiệu trong cửa hàng hoặc trực tuyến, từ góc độ kỹ thuật số, thực sự sẽ là cuộc hôn nhân giữa vật lý và kỹ thuật số. Tôi nghĩ rằng bạn thấy các thương hiệu là các thương hiệu gạch và vữa truyền thống đang tìm cách bắt kịp kỹ thuật số và đủ thú vị, bạn thấy các thương hiệu kỹ thuật số chơi thuần túy này đang tìm cách tạo ra sự hiện diện của gạch và vữa.
Tôi nghĩ rằng các thương hiệu sẽ thực sự thành công một năm kể từ bây giờ sẽ tìm ra một cuộc hôn nhân tốt đẹp giữa hai người về cách thức hoạt động của kỹ thuật số với gạch và vữa, và ngược lại. Và tôi nghĩ rằng, một lần nữa, quay trở lại với ý tưởng rằng đó là thời đại của khách hàng và đưa khách hàng vào trung tâm của hành trình.
Các nhà tiếp thị sẽ phải phản ứng và cho dù đó là cách họ sử dụng điện thoại hoặc công nghệ có thể đeo được, tôi nghĩ rằng đó sẽ định hình bối cảnh giao dịch và cách chúng ta đẩy mạnh tiếp thị qua các thiết bị mới đó.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
1
