Nếu bạn không bao giờ nghĩ đến giá trị của phân tích, câu chuyện tiếp theo sẽ chứng tỏ là một lời nhắc nhở về giá trị của nó. Câu chuyện liên quan đến sữa Oberweis ở Aurora, Illinois. Bruce Bedford, Phó Chủ tịch Phân tích Tiếp thị và Hiểu biết của Người tiêu dùng về Oberweis Dairy, tham gia với chủ nhà Brent Leary để chia sẻ câu chuyện về cách phân tích dẫn đến tăng 30% tỷ lệ giữ chân khách hàng.
$config[code] not found* * * * *
Bruce Bedford: Tôi có thể có một chút xâm nhập bất thường vào thế giới tiếp thị. Tôi thực sự bắt đầu sự nghiệp là một kỹ sư. Tôi có bằng tiến sĩ Kỹ thuật hóa học. Tôi bắt đầu làm việc như một kỹ sư làm tất cả các loại dự án thiết kế cho các tập đoàn lớn. Sau đó, tôi tìm đường vào thế giới kinh doanh và tiếp thị sau một vài năm làm việc kỹ thuật.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn có thể cho chúng tôi biết về sữa Oberweis?
Bruce Bedford: Oberweis bơ sữa có một mạng lưới các cửa hàng bán lẻ sữa, nơi chúng tôi bán các loại kem tươi, kem hình nón, lắc mike, tách chuối và sundaes. Chúng tôi thực sự bán sữa tươi đóng chai, và một loạt các sản phẩm khác. Chúng tôi có 47 cửa hàng nằm khắp vùng Trung Tây.
Ngành nghề kinh doanh thứ hai là kinh doanh giao hàng tận nhà, nơi tất cả các mặt hàng tạp hóa chúng tôi bán trong các cửa hàng bán lẻ có thể được giao ngay cho bạn. Chúng tôi thường làm điều đó trên cơ sở thứ tự hàng tuần.
Sau đó, vì chúng tôi sản xuất các sản phẩm sữa của riêng mình, chúng tôi phân phối chúng thông qua một mạng lưới các chuỗi cửa hàng tạp hóa khu vực và quốc gia - những nơi như Costco, Target, v.v.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Hãy nói về trải nghiệm tại cửa hàng. Bạn đã có rất nhiều người đến và các hàng đã lùi ra khỏi các cửa hàng. Làm thế nào bạn giải quyết thách thức đó?
Bruce Bedford: Khi thời tiết đẹp, việc kinh doanh kem thực sự cất cánh. Chúng tôi quan sát mọi người có thể đứng xếp hàng khá lâu, nhưng nhìn chung họ bị mắc kẹt phía sau một người đang nhìn vào bảng thực đơn của chúng tôi đang cố gắng xác định điều gì đã hấp dẫn họ vào lúc này.
Khi chúng tôi nhìn sâu hơn, chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi đang làm trầm trọng thêm thời gian chờ đợi bằng cách bố trí bảng menu có hiệu quả gần như hiệu quả như chúng tôi mong muốn.
Chúng tôi bắt đầu một nghiên cứu về vấn đề đó để hiểu liệu có cách bố trí tốt hơn mà chúng tôi có thể tạo ra với mục tiêu giảm thiểu thời gian chờ đợi. Ngay lập tức chúng tôi xác định sắp xếp lại dòng quy trình đặt hàng sẽ có lợi. Tuy nhiên, ngay khi chúng tôi bắt đầu làm điều đó, điều đáng lo ngại là khi sắp xếp lại dòng chảy của bảng menu, rất có khả năng chúng tôi có thể thay đổi hỗn hợp sản phẩm theo hướng mà chúng tôi hạ giá trị vé trung bình. Chúng tôi gọi đó là giá trị cho giao dịch.
Chúng tôi đã trải qua một chương trình thử nghiệm, nơi chúng tôi đã thử nghiệm nhiều thiết kế cho các bảng menu. Thông qua một loạt các phân tích, chúng tôi xác định có một thiết kế đặc biệt giải quyết hai vấn đề. Chúng tôi có thể đo thời gian chờ đợi giảm. Và chúng tôi đã có thể xác định mọi người đang chọn các mặt hàng làm tăng doanh thu trên mỗi vé.
Với cái nhìn sâu sắc đó, chúng tôi đã thiết kế lại bảng menu cho tất cả các địa điểm trên khắp miền Trung Tây. Chúng tôi đã đạt được sự gia tăng đáng kể về lợi nhuận trên mỗi vé cũng như giảm thời gian chờ đợi. Trên thực tế, chúng tôi đã phát hiện ra rằng một trong những vật phẩm không phải là một động lực lớn trong quá khứ thực sự đã tăng hơn 80%.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn đã cố gắng cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách giảm thời gian chờ đợi của họ, nhưng cũng tăng doanh thu trên mỗi giao dịch?
Bruce Bedford: Chắc chắn rồi. Điều đó thực sự làm nổi bật sức mạnh của một phương pháp phân tích.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bạn cũng đã thực hiện một chương trình sử dụng phương pháp phân tích của mình để xác định cách xây dựng sự duy trì khách hàng xung quanh doanh nghiệp giao hàng tận nhà của bạn?
Bruce Bedford: Chúng tôi duy trì một doanh nghiệp giao hàng tận nhà cũ, nơi chúng tôi cung cấp sữa tươi trang trại ngay trước thềm hàng chục ngàn ngôi nhà trên khắp miền Trung Tây.
Đối với một công ty có quy mô của chúng tôi, có một số đối thủ quốc gia rất lớn phân phối sản phẩm của họ trên toàn quốc. Trọng tâm của chúng tôi về việc đưa sản phẩm ra cho khách hàng Cửa hàng thường xuyên hàng tuần là rất quan trọng. Khi chúng tôi có được một khách hàng, điều quan trọng là chúng tôi có thể duy trì hoạt động kinh doanh đó trong một thời gian dài. Đơn giản vì chi phí khá cao để có được một khách hàng mới.
Một trong những chương trình khuyến mãi phổ biến nhất cho đội ngũ bán hàng của chúng tôi là ưu đãi giao hàng miễn phí. Chúng tôi cung cấp các sản phẩm của chúng tôi với một giá sản phẩm tiêu chuẩn. Giá sản phẩm là như nhau cho dù bạn đến một trong các cửa hàng sữa của chúng tôi, hoặc cho dù chúng tôi giao sản phẩm đến nhà của bạn. Chúng tôi bù đắp cho chi phí giao hàng bổ sung bằng cách tính phí cho khách hàng của chúng tôi một khoản phí giao hàng khiêm tốn là 2,99 đô la cho mỗi lần giao hàng.
Với chương trình khuyến mãi, chúng tôi đã từ bỏ khoản phí đó trong sáu tháng. Đó là khoảng 26 lần giao hàng. Những gì chúng tôi phát hiện ra thông qua một kỹ thuật gọi là phân tích sinh tồn, đó là việc giữ chân khách hàng đã tận dụng ưu đãi giao hàng miễn phí đó thực sự không tuyệt vời. Trên thực tế, chúng tôi phát hiện ra rằng ở mốc sáu tháng, khách hàng có xu hướng giảm xuống với tốc độ khá nhanh. Vì vậy, chúng tôi nghĩ, những gì đang xảy ra với mốc sáu tháng đó?
Chúng tôi nhận ra nếu bạn xem xét sự khác biệt giữa giao hàng thứ 26 và 27 cho khách hàng trong một trong những chương trình khuyến mãi đó, thì không có thay đổi nào về giá trị theo quan điểm của họ. Điều duy nhất là bây giờ họ đang thấy chi phí tăng thêm 2,99 đô la từ chúng tôi. Chúng tôi nghĩ, "Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi khuyến mại, nhưng don hiến tạo ra một kịch bản có sự tương phản rõ nét như vậy ở mốc sáu tháng đó?
Chúng tôi đã sử dụng Dịch vụ Phong bì màu xanh Valpak để đưa ra một số phiếu giảm giá cạnh tranh và thực hiện thử nghiệm ngẫu nhiên AB, nơi chúng tôi đã gửi một phiếu giảm giá cung cấp giao hàng miễn phí sáu tháng. Cách thức hoạt động là, nó có giá trị khoảng $ 100,00. Bởi vì chúng tôi cũng cung cấp Hộp Hiên miễn phí với chương trình khuyến mãi đó. Hộp Hiên đó thêm 25 đô la giá trị cho toàn bộ ưu đãi.
Chúng tôi cũng đã tạo một chương trình khuyến mãi thứ hai kéo dài thời gian khuyến mãi đến một năm khi chúng tôi cung cấp giao hàng 0,99 đô la trong một năm, về cơ bản giảm chi phí giao hàng xuống 2 đô la cho mỗi giao dịch. Trong quá trình thực hiện điều đó, tiêu đề vẫn đọc được khoản tiết kiệm 100 đô la. Vì vậy, các phần thư trực tiếp trông rất giống nhau, với một chút khác biệt trong việc xây dựng lời đề nghị.
Chúng tôi đã gửi nó ra hai nhóm ngẫu nhiên. Chúng tôi tìm thấy một sự khác biệt không đáng kể về mặt thống kê trong tỷ lệ đáp ứng. Cả hai phiếu giảm giá thực hiện giống hệt nhau khi nói đến sự tiếp thu. Chúng tôi đã theo dõi những khách hàng trong cả hai nhóm trong một năm và thấy tỷ lệ duy trì cho nhóm nhận được ưu đãi giao hàng $ 0,99 được giữ ở mức cao hơn đáng kể. Cao hơn khoảng 30% so với nhóm nhận giao hàng miễn phí cho ưu đãi sáu tháng.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Nó không giống như một sự khác biệt lớn, 99 xu so với miễn phí. Nhưng tôi đoán bạn đã xác định được những kẻ săn lùng mặc cả và ngay khi họ nhìn thấy những con tàu miễn phí ăn mòn thì họ đã ra ngoài?
Bruce Bedford: Chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng có hiệu ứng tâm lý xảy ra ở đó.Hầu hết mọi người ghét ý tưởng từ bỏ giá trị mà họ biết rằng họ đã có được. Những gì chúng tôi phát hiện ra là, nếu chúng tôi có thể tiếp tục có giá trị treo ngoài đó mà khách hàng có thể yêu cầu, họ sẽ tiếp tục mong muốn giá trị đó.
Giá trị của chương trình là như nhau trong cả hai trường hợp, tiết kiệm 100 đô la. Trong một ví dụ với giao hàng miễn phí sáu tháng, bạn nhận được tất cả giá trị đó trong sáu tháng đầu tiên. Trong lần thứ hai, bạn mất ít nhất một năm để yêu cầu giá trị đó.
Những gì chúng tôi đưa ra giả thuyết là mọi người sẵn sàng ở lại trong một thời gian dài nếu họ biết có những khoản tiết kiệm bổ sung cần có. Nhân tiện, mức tăng giữ lại 30% chuyển thành hàng triệu đô la giá trị gia tăng. Sức mạnh của phân tích đã cho phép chúng tôi mở khóa này.
Xu hướng kinh doanh nhỏ: Bruce nơi mọi người có thể tìm hiểu thêm?
Bruce Bedford: Bạn có thể đến Oberweis hoặc ghé thăm chúng tôi trên trang Facebook của chúng tôi.
Cuộc phỏng vấn này chứng minh giá trị của các phân tích là một phần của One on One loạt phỏng vấn với một số doanh nhân, tác giả và chuyên gia kinh doanh đáng suy nghĩ nhất hiện nay. Cuộc phỏng vấn này đã được chỉnh sửa để xuất bản. Để nghe âm thanh của cuộc phỏng vấn đầy đủ, nhấp vào trình phát ở trên.
Đây là một phần của loạt Phỏng vấn Một đối một với các nhà lãnh đạo tư tưởng. Bảng điểm đã được chỉnh sửa để xuất bản. Nếu đó là một cuộc phỏng vấn bằng âm thanh hoặc video, hãy nhấp vào trình phát được nhúng ở trên hoặc đăng ký qua iTunes hoặc qua Stitcher.
1
